老字号品牌真实性 作用机理及其营销策略研究

在商业过度化和虚假泛滥的后现代市场中，消费者需求可信赖的、诚实的和可靠的品牌。但企业虚假的商业活动，例如上海达芬奇国产变洋货，加剧了消费者对企业及其品牌的质疑和不信任。于是，越来越多的消费者开始转向寻求品牌的真实性，它们被视为创造品牌信誉和信任的新手段以及企业获取竞争优势的关键来源和品牌成功的灵丹妙药。真实性已成为当代生活的重要内容，是亚文化和社群等消费情境下消费角色的核心，也是最近几十年国内外研究的焦点，对它的研究已从社会学、旅游学扩展到营销尤其近五年扩展到品牌领域。但作为营销领域研究的前沿，诸多学者只是基于各自的研究背景和研究目的权宜性地探讨真实性问题，对品牌真实性的研究也是“仁者见仁，智者见智”。本项研究的目的是：理论上，界定老字号真实性的内涵，并进一步揭示真实性影响消费者态度和行为意向的作用机理；实践上，为老字号长期品牌管理提供新的思路。