国外品牌在中国的转化研究 制度理论视角

在改革开放初期，许多国外品牌进入中国，有些国际著名品牌却在中国惨遭滑铁卢如华伦天奴（Valentino），但另一些品牌却获得中国消费者的认同，在这些品牌中间特别值得一提的是花花公子（Playboy） 这一品牌，这一带有情色背景的品牌却在拥有五千年封建史并较保守的中国实现了2006年上海消费者最受欢迎品牌。同时，以往的研究都注重微观层面（消费者）或经济导向品牌战略，而本研究将从制度理论出发，即从Scott提出的大到国家制度如法律、政治等宏观层面到规章制度如规范和准则，再到认知层面如文化和消费者认知等，同时，根据Suchman 提出的合理性理论，结合内容分析、深度访谈和调查分析提出了三种能够通过品牌合理性这一中介变量来影响品牌资产的品牌合理性战略。