新编营销主管手册 上PDF电子书下载

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第一篇 市场营销基本原理 3

第一章 现代市场营销理论的形成与发展 3

第一节 市场营销定义的演进 3

一、早期的市场营销定义 3

二、五六十年代的市场营销定义 3

三、八十年代后的市场营销新定义 4

第二节 市场营销理论的形成 4

一、市场营销思想的萌芽 4

二、市场营销理论的形成 5

三、现代市场营销理论趋向成熟 5

第三节 现代市场营销理论的发展 9

一、市场营销战 9

二、全球营销 9

三、直复营销与直接营销 10

四、关系营销 10

五、内部营销或营销化（营销文化） 11

六、营销网络 11

七、营销决策支持系统 11

八、“CI”战略与“CS”战略 12

九、绿色营销 12

第二章 市场营销观念的演进 14

第一节 前营销观念 14

一、生产观念 14

二、产品观念 15

三、推销观念 16

第二节 现代市场营销观念 17

一、市场营销观念的内涵 17

二、实施市场营销观念的契机和障碍 19

三、我国企业必须自觉地实施市场营销观念 22

第三节 现代市场营销观念的发展 24

一、生态营销观念 24

二、社会营销观念 25

三、大市场营销观念 26

第四节 中国现阶段市场营销实践的主要特征 27

第三章 企业战略计划和市场营销管理过程 29

第一节 企业战略计划 29

一、企业任务 29

二、企业战略业务计划 30

第二节 市场营销管理过程 36

一、分析市场营销机会 36

二、研究和选择目标市场 37

三、确定市场营销策略 37

四、制定市场营销规划 38

五、市场营销工作的组织、执行和控制 39

第四章 市场营销环境 41

第一节 市场营销环境是一个动态的概念 41

第二节 企业微观环境中的参与者 41

一、企业本身 41

二、供应商 42

三、营销中介 42

四、顾客 42

五、竞争者 42

六、公众 43

第三节 企业的宏观营销环境 44

一、人口环境 44

二、经济环境 45

三、自然环境 47

四、技术环境 48

五、政治法律环境 48

六、社会文化因素 49

第四节 市场营销环境的分析和诊断 50

一、环境扫描 50

二、环境评价 50

三、拟订对策 52

第五章 营销主管与市场 53

第一节 现代企业和营销主管的本质特征 53

一、现代企业是带有风险的事业 53

二、创新是现代营销主管最本质的特征 54

三、营销主管创新的系统性 55

第二节 现代市场的基本功能 56

一、现代市场功能新概念 56

二、现代市场的基本功能 57

第三节 营销主管与市场的关系 59

第四节 现代营销主管应具备的基本素质 61

一、营销主管应敢冒风险，具有创新精神 61

二、营销主管应具有整体营销观念 61

三、营销主管应具有市场应变能力，善于发现和利用市场机会 62

四、营销主管应以人为本，善于引导员工实现营销目标 63

五、营销主管应具有国际营销能力 63

第二篇 市场调查 67

第一章 市场调查种类 67

第一节普遍调查 67

一、普遍调查的特点 67

二、通常意义上的普遍调查 68

三、特殊意义上的普遍调查 68

第二节 抽样调查 69

一、抽样调查的特点 69

二、抽样调查的作用 71

三、抽样调查要注意的问题 72

第三节 重点调查及典型调查 73

一、重点调查与典型调查的异同 73

二、重点调查、典型调查与抽样调查的异同 74

三、组织重点调查与典型调查要注意的问题 75

第四节 固定样本持续调查 76

一、固定样本持续调查的特点 76

二、固定样本持续调查的意义 77

三、固定样本持续调查要注意的问题 79

第二章 市场调查步骤 80

第一节 市场调查准备阶段 80

一、制订调查计划 80

二、确定征集资料的方法 84

三、设计调查表 89

四、选择调查人员 89

第二节 市场调查实施阶段 91

一、任务分配 91

二、检查稽核 92

三、补充调查 93

第三节 市场调查数据整理阶段 93

一、资料编辑 93

二、资料编号 94

三、资料列表 94

四、资料分析 95

第四节 市场调查报告 97

一、撰写市场调查报告的原则 98

二、市场调查报告的结构 99

第三章 市场调查抽样 101

第一节 抽样的有关概念 101

一、重复抽样与不重复抽样 101

二、中位数、众数、平均数及成数 102

三、误差 108

四、置信度及置信区间 113

第二节 样本数量的确定 116

一、影响抽样数目的因素 116

二、确定抽样数目的计算方法 117

三、有关因素对抽样数目计算的影响 120

第三节 随机抽样方法 122

一、简单随机抽样法 122

二、分层随机抽样法 125

三、分群随机抽样法 128

四、等距抽样法 129

第四节 非随机抽样方法 129

一、任意抽样法 130

二、判断抽样法 130

三、配额抽样法 130

第五节 抽样方法比较 133

一、随机抽样类与非随机抽样类的比较 133

二、随机性质的等距抽样与非随机性质的等距抽样的比较 133

三、分层随机抽样与分群随机抽样的比较 134

四、分层随机抽样与配额抽样的比较 134

第四章 市场调查技术 135

第一节 答案选择法 135

一、二项选择法 135

二、多项选择法 136

三、顺位法 138

四、回忆法 140

第二节 完成法 140

一、自由回答法 140

二、语句填空法 141

三、字眼联想法 141

四、漏斗法 143

第三节 量表法 144

一、平衡量表法 144

二、一对比较法 145

三、数值分配量表法 147

四、语意差别量表法 148

第五章 调查表的拟定技巧 150

第一节 调查表的种类 150

一、非询问类型调查表 150

二、询问类型调查表 151

第二节 调查表的要素 152

一、非询问类型调查表要素 152

二、询问类型调查表要素 153

第三节 调查表的制作 154

一、列出问题清单 154

二、审议个别问题 155

三、审核提问的措词和语气 157

四、审核问题的排列顺序 158

五、设计调查表类型 158

六、试验初步的调查表 158

第四节 设计调查表应遵循的原则 159

一、多形式原则 159

二、中立性原则 159

三、准确性原则 160

四、明晰性原则 160

五、灵活性原则 160

六、适度性原则 161

第六章 市场研究述要 162

第一节 市场研究的任务 162

一、市场定性 162

二、以点带面，对总体市场作出描述 163

三、揭示影响市场变化的原因 163

四、揭示市场变化发展的趋势 164

第二节 市场研究人员的素质 165

一、学识 165

二、能力 165

三、经验 166

四、个人品格 166

第三节 市场研究的种类 167

一、探查性研究 167

二、描述性研究 168

三、因果关系研究 168

四、预测性研究 169

第七章 市场研究方法 171

第一节 列举法 171

一、目标市场是否某种性质的市场 172

二、目标市场是何种性质的市场 172

第二节 排除法 172

第三节 关联法 173

一、直接方式 173

二、间接方式 174

第四节 比照法 174

一、作为参照物的被比照因素与比照因素之间必须同类、同质 175

二、市场研究人员对作为参照物的被比照因素必须有较多的了解 175

第五节 异常因子法 176

一、确定问题的性质 176

二、确定问题出现的时间和范围 176

三、确定异常因子 177

四、确定因果关系 177

五、确定问题的真正原因 177

第六节 市场研究方法运用上的逻辑规则 178

一、假言推理的规则 178

二、求因果联系的法则 180

第八章 调查结果研究 182

第一节 市场研究报告与市场调查报告比较 182

一、市场研究报告更多地利用次级资料 182

二、市场研究报告更多地从宏观方面着眼 182

三、市场研究报告更多地运用文字描述 183

四、市场研究报告以提出决策建议为己任 183

五、市场研究报告可直接作为预测前提 183

第二节 对客观市场的表征研究 184

一、市场调查数据的直接表征描述 184

二、市场调查数据的宏观表征描述 184

三、市场因素关系的表征描述 185

第三节 对客观市场的本质研究 187

一、静态市场的本质研究 187

二、动态市场的本质研究 187

三、进行客观市场本质研究应把握的因素 188

第四节 对客观市场的适应性研究 189

一、国家宏观经济环境和政策对具体市场的影响 189

二、经济走势分析 189

三、宏观经济主要指标预测 190

第九章 市场调查问卷及表格 191

第一节 市场调查问卷 191

第二节 市场调查预测标准表格 211

一、市场总需求量调查预测表 211

二、各商品需求占有率预测表 211

三、市场占有率预测表 212

四、客户调查报告 212

五、协作厂商调查表 214

六、协作厂商评价表 215

七、供应商评价表 216

八、商圈分析表 216

九、代理店选择调查表 217

十、特约店状况调查表 218

十一、商品使用状况调查表 218

十二、代理店调查表 219

十三、特约店调查表 220

十四、新商品销路调查判定表 221

十五、销售利润调查报告书 222

第三篇 市场分析 225

第一章 影响消费者行为的因素 225

第一节 消费者行为模式 225

第二节 影响消费者行为的主要因素 225

一、文化因素 225

二、社会因素 226

三、个人因素 227

四、心理因素 229

第二章 消费者购买决策过程 235

第一节 消费者购买角色 235

第二节 购买决策行为的类型 236

一、例行反应行为 236

二、有限度解决问题行为 236

三、广泛解决问题行为 237

第三节 购买决策过程的阶段 237

一、确认问题 239

二、收集信息 239

三、评估可行方案 240

四、购买决策 242

五、购后行为 243

六、购后行动 244

第四节 新产品购买决策过程 247

一、采用过程的阶段 248

二、创新性的个别差异 248

三、个人影响的作用 249

四、产品特性对采用速度的影响 249

第三章组织市场与组织购买者行为 250

第一节 组织市场 250

一、组织市场的类型 250

二、组织市场的特性 250

第二节 组织购买者的行为模式 252

第三节 工业购买者行为 253

一、工业购买者的购买决策 253

二、工业购买过程的参与者 255

三、影响工业购买者的主要因素 256

四、工业购买者的购买决策过程 260

第四节 中间商购买行为 263

一、中间商的购买决策 263

二、中间商购买过程的参与者 264

三、中间商如何进行决策 264

第五节 政府购买者行为 265

一、政府购买过程的参与者 265

二、影响政府机构购买决策的主要因素 266

三、政府的购买决策过程 266

第四章 需求的衡量与预测 268

第一节 市场的定义 268

第二节 当期市场需求的衡量 269

一、估计市场总需求 270

二、估计区域市场需求 271

三、估计实际销售额与市场占有率 273

第三节 预测未来需求 275

一、购买者意图调查法 275

二、销售员意见综合法 276

三、专家意见法 276

四、市场试销法 277

五、时间序列分析法 277

六、先导指标法 278

七、统计需求分析法 278

第五章 市场细分、选择目标市场与市场定位 280

第一节 市场 280

第二节 市场细分 281

一、市场细分的一般方式 281

二、消费者市场细分的基础 281

三、工业品市场细分的基础 291

四、有效市场细分的必要条件 293

第三节 选择目标市场 293

一、评估细分市场 293

二、选择细分市场 294

第四节 市场定位 297

一、什么是市场定位 297

二、定位策略 297

三、定位策略的选择和执行 298

第六章 市场分析案例 304

“野马”志在必得的风范 304

电子数据系统公司集中全力为客户服务 306

真视公司独辟蹊径 307

日本资生堂对市场的细分 308

“天美时”手表成功之道 309

耐克放手去干 309

派克借尸还魂 311

第四篇 销售人员 315

第一章 销售人员队伍建设 315

第一节 销售经理自我管理 315

一、销售经理的职责 315

二、销售经理的成功要素 316

三、销售经理的能力素质 317

四、如何推动企业成长 318

五、销售经理的自我提高 320

第二节 销售人员招募 322

一、销售人员的重要性 322

二、招募须知 323

三、招募工作计划 324

四、招募途径 328

五、选才的程序与方法 330

第三节 销售人员训练 338

一、销售训练概述 338

二、确定销售训练目标 340

三、制订训练计划 342

四、实施训练计划 344

五、运用训练方法 346

六、室内、实地训练 347

七、训练总结 350

第四节 销售人员激励 352

一、销售人员激励简介 352

二、士气低落的原因 352

三、分析并满足部属的不同需要 355

四、正确引导部属 356

五、队员老化原因及防治 358

六、销售主管的自我激励 362

第五节 销售竞赛 364

一、销售竞赛奖励设置的原则 364

二、销售竞赛目标的设定及奖励实施办法 365

三、销售竞赛奖励活动的管理及评估 366

四、销售竞赛的负作用 367

第六节 销售人员户外行动管理 367

一、个人行动管理 367

二、时间分配管理 368

第七节 推销效率分析 372

一、用数字来考评推销活动 372

二、所有问题都从图中反映出来 373

三、建立可分析推销效率的制度 374

第二章 销售人员薪资及销售费用管理 378

第一节 销售人员的报酬 378

一、建立报酬制度的原则 378

二、报酬制度的类别 379

三、选择报酬制度 381

四、销售人员收入管理 381

第二节 销售费用管理 382

一、费用管制的基本原则 382

二、企业界常见的费用管制问题 382

三、费用管制基本方法 384

四、交通费管制方法 386

第三章 销售人员管理案例 388

“推销大王”之言 388

纽约联合印刷公司的“择人之道” 389

求贤若渴的美国百华公司 390

美国斯图·伦纳德奶制品商店：访问竞争对手 392

IBM公司“心力交瘁”课程与模拟角色 393

日本松下公司的用人之道 395

团队运作的成功与失败 396

第五篇 销售业务（上） 405

第一章 建立销售部门 405

第一节 销售在公司市场营销中的地位 405

第二节 销售部门的组织模式 405

一、地域型组织模式 407

二、产品型组织模式 407

三、顾客型组织模式 408

四、职能型组织模式 409

五、围绕大客户规划组织模式 409

第二章 确定销售渠道 411

第一节 销售渠道概述 411

一、销售渠道的概念 411

二、中间商的作用和分类 411

三、销售渠道结构 413

四、销售渠道组织类型 414

五、销售渠道的选择 417

六、销售渠道管理 422

七、销售渠道的冲突、竞争和合作 425

第二节 批发商与零售商 427

一、批发商 427

二、零售商 432

第三节 连锁经营 436

一、连锁经营概述 436

二、我国连锁经营现状及对策 437

三、特许连锁经营 439

第三章 制订销售计划 440

第一节 销售计划的内容 440

第二节 制订销售计划 442

一、企业的目标体系 442

二、销售目标值的确定方法 443

三、销售计划的编制、执行与控制 449

第四章 确定销售配额 450

第一节 设置销售配额概述 450

第二节销售配额的特征 451

第三节 配额设置类型和过程 452

一、配额的类型 452

二、配额设置过程 456

第四节 决定配额基数 456

第五章 商务会议实务 458

第一节 商务会议的种类和形式 458

一、商务会议的种类 458

二、商务会议的主要形式 459

第二节 展览会 460

一、贸易展览会的特点 461

二、展览会的类型 461

三、贸易展览会的促销功能和促销特点 462

四、企业参加贸易展览会的选择 463

五、展览会的组织 465

六、举办展览会应注意的问题 466

第三节 订货会 467

一、客户类型分析 467

二、客户动机分析 467

三、用户管理 468

四、发挥重点用户的促销作用 472

五、正确对待订货会上的平等竞争 472

六、参加各类订货（展销）会同时可开展的其他业务 473

第六章 销售过程管理 475

第一节 销售过程概述 475

第二节 寻找顾客与顾客资格鉴别 476

第三节 访问客户 481

一、访问前的准备 481

二、访问顾客的过程 482

三、访问客户方法 485

第四节 销售展示 485

一、销售展示的目的 485

二、销售展示的类型及效果 486

第五节 产品成交 492

一、建议购买 492

二、签订契约 494

第六节 售后服务 495

第七节 促销活动 497

一、制订促销计划 497

二、促销工作要点 498

三、促销活动口号 498

第八节 推销人员形象标准及标准用语 510

一、推销人员形象标准 510

二、推销用语要点 512

三、推销标准用语 515

第七章 货运实体发运 518

第一节 铁路运输 518

一、铁路运输的程序 518

二、运输车型及其管理 519

三、选择运输方式 520

四、关于铁路运输货物查询 521

五、保险及事故问题 521

第二节 公路运输 522

一、公路运输的特点和作用 522

二、洽谈承运任务 522

三、公路运输需注意的几个问题 524

第三节 水路运输 525

一、内河运输 525

二、海路运输 526

第四节 航空运输 529

一、货物托运 530

二、货物承运 531

三、货物声明价值和运输保险 531

四、货物的到达和交付 532

五、货物运价 532

第五节 邮政运输 533

一、邮政运输适用的范围 533

二、邮政运输的特点 533

三、邮包种类 534

第八章 产品价格管理表格 535

第一节 价格评估标准表格 535

一、成本估价单 535

二、成本估价表 536

三、估价单 536

四、成本估价卡 537

五、成本估价单 538

第二节 价格分析标准表格 539

一、产品定价分析表 539

二、产品售价计算表 540

三、产品价格分析表 541

第三节 产品定价标准表格 542

一、产品售价表 542

二、价目表 543

三、价格表 543

第四节 报价单 544

一、报价单范例一 544

二、报价单范例二 544

三、报价单范例三 545

第九章 发货、收款管理 547

第一节 发货管理标准表格 547

一、销货补充项目通知单 547

二、交货期或发票更改通知单 548

三、送货单 549

四、送货一览表 549

五、送货日计表 550

六、送货明细单 550

七、发货通知单 551

八、发货明细表 552

九、发货日报表 553

十、发货月报 554

十一、发货月报汇总表 554

十二、月份内销受订交期追踪表 555

十三、交货单 556

十四、交运通知单 557

十五、交货通知单 558

第二节 应收帐款管理制度 558

一、收款要领 558

二、预防死帐查核一览表 559

三、收款异样报告表 561

四、收款作业查核表 562

五、客户延迟付款原因分析表 562

第三节 收款及佣金标准表格 563

一、收款通知单 563

二、收款清单（业务员联） 563

三、收款清单（财务科联） 564

四、收费记录簿 564

五、收费日报 565

六、缴款通知单 566

七、对帐单 566

八、货款差异说明表 567

九、佣金申请单 568

十、呆帐催收单 568

十一、应收帐款冲转日报表 569

十二、应收帐款收款明细表 570

十三、业务部应收帐款月报表 570

第十章 直销管理 571

第一节 直销管理基础 571

一、直销管理的概念 571

二、直销的组织系统 574

第二节 直销管理的订货与退货程序 576

一、订货手续及办法 576

二、退货手续及办法 576

第三节 直销商营业守则 581

第十一章 客户管理 586

第一节 客户管理内容及原则 586

一、客户管理对象及其分类 586

二、客户管理的内容 586

三、客户管理的原则 587

第二节 客户管理分析 587

一、客户构成分析 587

二、客户信用调查分析 588

三、对信用限度确定的分析 590

四、交易开始与中止的分析处理 590

第三节 客户资料卡的运用 591

一、客户情报的搜集 591

二、客户资料卡的制作 591

三、客户资料卡的使用 592

第四节 如何处理客户投诉 592

一、客户投诉的内容 592

二、处理客户投诉应注意的问题 593

三、客户投诉处理方法 593

四、客户投诉管理表格 594

第十二章 买卖合同管理 596

第一节 买卖合同的分类和形式 596

一、买卖合同的种类 596

二、买卖合同的形式 597

第二节 买卖合同的订立 597

一、买卖合同订立的一般程序 597

二、买卖合同的基本条款 598

第三节 买卖合同的履行 601

一、买卖合同当事人的权利和义务 601

二、买卖合同履行中约定条款不明确时的履行规则 601

三、买卖合同履行的担保 602

四、买卖合同履行中的风险负担 602

第四节 买卖合同的变更、转让和终止 603

一、买卖合同的变更和转让 603

二、买卖合同的终止 603

第五节 买卖合同的无效和撤销 604

一、无效的买卖合同 604

二、可以撤销的买卖合同 605

三、确认合同无效和被撤销的法律后果 605

第六节 违反买卖合同的责任 606

一、承担违反买卖合同责任的方式 606

二、卖方的违约责任 606

三、买方的违约责任 607

四、免除违约责任的条件 608

第七节 买卖合同纠纷的和解与调解 608

一、和解 608

二、调解 608

第八节买卖合同纠纷的仲裁 609

一、解决买卖合同纠纷的仲裁应遵循的主要原则 609

二、仲裁协议 610

三、仲裁程序 611

四、申请撤消仲裁裁决 613

五、仲裁裁决的执行 614

六、仲裁费用 614

第九节 买卖合同纠纷的诉讼 615

一、诉讼程序 615

二、诉讼时效和诉讼费用 616

第十节 涉外仲裁与涉外经济诉讼的特殊规定 617

一、对涉外仲裁的特殊规定 617

二、对涉外经济诉讼的特殊规定 618

第十三章 营销财务管理 620

第一节 营销资金的筹措 620

一、营销资金及其时间价值 620

二、负债经营 624

三、企业营销资金的筹措 626

第二节 营销业务核算 629

一、销售盈利的考核指标 629

二、营销成本管理 631

第三节 财务助销策略 635

一、信用交易的推广 635

二、分期付款策略 636

三、信用卡策略 639

四、租赁策略 639

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