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第1单元 广告摄影 1

1.1 广告摄影概述 2

1.1.1 广告摄影的定义 2

1.1.2 广告摄影的特点 2

1.1.3 广告摄影的功能与原则 3

1.1.4 影响广告摄影的因素 4

1.2 广告摄影的视觉化设计 5

1.2.1 清晰度 5

1.2.2 构图的运用 5

1.2.3 色彩的运用 6

1.2.4 影调的运用 7

1.2.5 灯光的运用 7

1.3 广告摄影器材 8

1.3.1 数码相机使用要领 8

1.3.2 摄影附件 11

1.3.3 广告摄影棚的其他设备 17

1.3.4 影棚的基本规划 20

1.4 广告摄影光源和用光 20

1.4.1 摄影光源 20

1.4.2 布光 24

1.4.3 测光 25

1.4.4 曝光 27

1.5 广告商品的摄影技巧 28

1.5.1 静物商品摄影 28

1.5.2 人物与服饰摄影 34

1.5.3 建筑摄影 35

第2单元 招贴广告与媒体广告设计 37

2.1 招贴广告的定义、分类与功能 38

2.1.1 招贴广告的定义 38

2.1.2 招贴广告的分类 38

2.1.3 招贴广告的功能 39

2.2 招贴广告的设计创意 45

2.2.1 招贴广告设计创意的含义 45

2.2.2 招贴广告的主题与创意 46

2.2.3 招贴广告的创意与消费心理 46

2.2.4 招贴广告设计创意的形成步骤 49

2.2.5 招贴广告创意的实现方法 50

2.3 招贴广告的构成要素 52

2.3.1 图形 52

2.3.2 文字 56

2.3.3 色彩 58

2.4 招贴创作与表现形式 61

2.4.1 招贴的表现手法 61

2.4.2 招贴的表现形式与技法 69

2.5 媒体广告创意简案的撰写 70

2.5.1 广播广告 70

2.5.2 电视广告 72

第3单元网络广告设计 75

3.1 网络广告的现状与趋势 76

3.1.1 网络广告的兴起 76

3.1.2 网络广告的现状 76

3.1.3 我国网络广告发展面临的问题 77

3.1.4 我国网络广告发展趋势 78

3.2 网络广告设计中的创意方法 83

3.2.1 感知效应——品质的冲击力 83

3.2.2 情趣效应——情节的吸引力 84

3.2.3 情感效应——氛围的感染力 84

3.2.4 理解效应——事实的说服力 85

3.2.5 记忆效应——品牌的亲和力 86

3.2.6 社会效应——文化的影响力 86

3.2.7 行为效应——点击的召唤力 87

3.3 网络广告类型 88

3.3.1 文本链接广告 88

3.3.2 E-mail广告 89

3.3.3 网幅广告 90

3.4 网络广告设计的素材 93

3.4.1 文字 93

3.4.2 图像 93

3.4.3 动画（非视频动画） 94

3.4.4 音频 96

3.4.5 视频 96

3.5 网络广告的创意步骤 97

3.5.1 确定网络广告的目标群体 97

3.5.2 确定网络广告的目标 98

3.5.3 进行网络广告创意及策略选择 100

3.5.4 选择网络广告发布渠道及方式 101

第4单元 书籍装帧设计 113

4.1 书籍装帧设计概述 114

4.1.1 书籍的分类 114

4.1.2 书籍装帧中的专业术语 114

4.1.3 书籍装帧设计的起源 117

4.1.4 书籍装帧设计的发展 117

4.1.5 书籍装帧设计的现状与趋势 118

4.2 书籍装帧设计的内容 119

4.2.1 封面与护封设计 119

4.2.2 版面设计 124

4.2.3 插图设计 127

4.2.4 开本与装订设计 129

4.2.5 套书设计 131

4.3 书籍装帧设计的形式 133

4.3.1 节奏与韵律 134

4.3.2 对称与均衡 134

4.3.3 对比与调和 135

4.3.4 特异与秩序 136

4.3.5 形象与空间 137

4.4 印刷工艺 138

4.4.1 印刷工艺与书籍装帧 138

4.4.2 材料的运用 138

4.4.3 特种印刷工艺 140

第5单元 包装设计 143

5.1 包装与包装设计 144

5.1.1 包装概述 144

5.1.2 包装设计概述 145

5.2 包装设计创意 148

5.2.1 市场调研 149

5.2.2 设计定位 149

5.2.3 设计构思 152

5.3 包装装潢设计 156

5.3.1 包装设计的基本元素 156

5.3.2 包装设计构图和编排 162

5.3.3 系列化包装设计 164

5.3.4 包装结构与容器造型设计 166

5.3.5 主要的包装材料 178

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