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第一章 导论 1

第一节 市场营销的概念 1

第二节 市场营销学的产生与发展 5

第三节 市场营销学的研究对象、研究意义与研究方法 6

第二章 营销创新 10

第一节 理解营销创新 11

第二节 营销创新的四大支点 14

第三节 营销创新的方式 16

第四节 营销创新应注意的问题 19

第三章 市场营销组合 21

第一节 市场营销组合的基本信息 22

第二节 4P、4C、4V、4R营销组合 25

第四章 市场环境分析 36

第一节 营销环境概述 37

第二节 微观市场营销环境 39

第三节 宏观市场营销环境 42

第四节 市场营销环境分析与对策 48

第五章 消费者行为分析 53

第一节 消费者购买行为 54

第二节 影响因素分析 61

第三节 消费者心理 62

第六章 市场营销调研与预测 66

第一节 市场营销调研概述 67

第二节 市场营销调研的内容、方法、过程、原则 72

第三节 市场预测 83

第四节 市场营销调研和市场预测的关系 91

第七章 市场营销计划、组织、执行与控制 95

第一节 市场营销计划 96

第二节 市场营销组织 101

第三节 市场营销执行 108

第四节 市场营销控制 110

第八章 竞争者战略 117

第一节 竞争者分析 118

第二节 竞争者战略 121

第三节 竞争战略的选择 125

第九章 目标市场营销战略 133

第一节 市场细分 134

第二节 目标市场策略 145

第三节 市场定位战略 150

第十章 营销预算 156

第一节 营销预算管理的内涵 156

第二节 营销预算的过程及方法 162

第三节 编制销售收入、成本费用预算 165

第四节 编制营销费用预算 171

第五节 营销预算执行、控制、考核 176

第十一章 产品、定价、分销策略 178

第一节 产品整体概念 179

第二节 产品策略 183

第三节 定价策略 198

第三节 渠道策略 210

第十二章 促销策略 217

第一节 促销和促销组合 218

第二节 人员推销 224

第三节 广告策略 230

第十三章 网络营销 239

第一节 网络营销的定义与范畴 240

第二节 网络营销的几个误区 242

第三节 新媒体 243

第四节 网络营销经理的关键成功因素 246

参考文献 248

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