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第一章 广告导论 1

第一节 广告的定义与分类 1

一、广告分类 1

二、广告定义 2

三、广告的功能 3

四、现代广告的主要特征 4

五、现代广告观念与责任 5

第二节 广告的起源与发展 7

一、世界古代广告 7

二、世界近代广告 8

三、世界现代广告 8

四、广告未来发展的趋势 10

第三节 中国广告的起源与发展 11

一、实物陈列和叫卖广告 11

二、店铺广告 12

三、仿单和包装纸广告 13

四、招贴广告 13

五、报纸广告 14

六、杂志广告 14

七、橱窗广告 14

八、广播广告 15

九、户外广告 15

十、月份牌广告 16

十一、广告行业的前身——掮客 16

十二、广告业的同业组织 17

十三、解放区和重庆的广告 17

十四、抗日战争胜利到新中国成立时的广告 17

十五、新中国成立以来的广告 18

第四节 中国广告业现状和发展战略 18

一、中国广告业取得的主要成就 18

二、中国广告业存在的主要问题 20

三、中国广告业发展战略 21

第二章 市场、传播、公关、文化与广告 26

第一节 市场营销与广告 26

一、市场营销的概念 26

二、市场营销核心理论的演变 27

三、广告在市场营销中的位置和作用 28

四、广告活动中的市场营销理论应用 29

第二节 广告与消费行为 31

一、消费行为与广告作用 32

二、需要、动机与广告的激发作用 33

三、情感及其广告诉求 35

四、广告成为诱因的条件 36

五、广告活动中的认知心理 36

第三节 广告中的传播原理 40

一、广告传播概念 40

二、广告传播流程 41

三、广告传播流程中的要素 43

四、广告的传播功能 46

第四节 广告中的公共关系 47

一、广告与公共关系的联系与区别 47

二、广告人必备的公共关系知识 49

三、公共关系广告 53

第五节 广告文化 55

一、广告文化的界定 55

二、广告文化的特征 57

三、广告文化与企业文化 59

第三章 市场调查研究 62

第一节 市场调研的含义、内容和种类 62

一、市场调研的含义 62

二、市场的类型和市场营销的内容 63

三、市场调研的种类和内容 63

四、广告业的市场调研 64

五、市场调研的步骤 65

第二节 实地调查的基本方法 65

一、实地调查基本方法的分类 65

二、实地调查的方法 65

三、机器调查法 71

四、广告调查的方法 71

第三节 问卷的设计 73

一、问卷的类型 73

二、问卷设计的基本步骤 73

三、问卷设计应注意的问题 76

第四节 抽样方案的设计与调查的实施 76

一、抽样调查的几个基本概念 76

二、抽样方案设计的原则 78

三、常用抽样方法 78

四、调查的实施 79

第五节 调查数据的统计处理及调研报告的撰写 80

一、统计处理前的准备工作 80

二、统计处理的基本要求 81

三、调研报告的撰写 82

第四章 广告策划与决策 84

第一节 广告策划的定义和内容 84

一、广告策划是广告成为科学的枢纽 84

二、广告策划的定义与内容 85

三、广告策划的特征和原则 86

第二节 广告策划在企业营销策划中的地位和关系 88

一、广告策划在企业营销策划中的地位 88

二、广告策划与企业营销策划的关系 90

第三节 广告目标确定 93

一、企业目标与广告目标 93

二、广告的目标体系 94

三、广告目标的分类和种类 94

四、广告目标的确定原则与实际方法 96

第四节 广告策划的程序 98

一、广告策划程序的模式 98

二、广告策划程序的各个阶段 101

第五节 广告主题策划 108

一、广告主题的涵义 108

二、广告主题的三要素 109

三、广告主题的创意 110

四、广告主题中的信息个性 111

五、广告主题中强化的Plusα 112

六、广告主题的选择、确定和调整 113

七、广告主题的注意事项 114

第六节 广告策略 115

一、广告策略的涵义 115

二、广告策略的种类 116

第七节 企业形象与识别系统 121

一、企业形象 122

二、企业识别系统（CIS） 123

第八节 广告费用预算 126

一、广告费用预算的意义 126

二、影响广告费用预算的因素 128

三、制定广告费用预算的方法 129

四、广告预算的分配方法 130

第五章 广告媒介 132

第一节 广告媒介分类及特征 132

第二节 报纸广告媒介 136

一、报纸广告媒介的功能 137

二、报纸广告的分类 138

三、报纸广告媒介选择 140

第三节 杂志广告 141

一、杂志广告的特点 141

二、杂志广告的局限性 142

第四节 广播广告媒介 143

一、广播广告的产生与发展 143

二、两种广播形式——调幅广播与调频广播 144

三、广播媒介及广播广告的特点 145

第五节 电视广告媒介 147

一、我国电视广告媒介的现状和发展 147

二、电视广告的主要特征与种类 147

三、电视广告媒介的优点与缺点 148

四、电视广告媒介的有效利用 149

第六节 户外广告媒介 151

一、户外广告的概念 151

二、户外广告的种类 151

三、户外广告的优点和局限性 152

四、新户外广告媒介 152

第七节 售点广告媒介 153

一、售点广告的涵义 153

二、售点广告的种类 153

第八节 直销广告 155

一、直接营销与直销广告 155

二、直销广告的发展概况 156

三、直销广告与其他广告的主要区别 158

四、直销广告的运作步骤 158

五、直邮DM广告 159

六、其它直销广告形式 162

第九节 广告媒介战略 166

一、树立媒介战略观念 166

二、媒介战略有关基本概念 166

三、媒介战略的确定 168

四、制订媒介计划 171

第六章 广告创作与表现 173

第一节 广告创意 173

一、广告创意的涵义 173

二、广告创意必须注意四个特性 174

三、如何进行广告创意 175

四、广告创意的策略要点 177

五、如何评估广告创意与广告作品 180

第二节 广告文案写作 180

一、广告文案写作的意义 180

二、广告文案写作的特性 180

三、广告文案写作的原则 181

四、广告文案的构成 181

五、广告文体 184

六、广告文案写作手法 188

七、广告文案的修改 191

第三节 平面广告的设计与制作 191

一、平面广告包括的范围 191

二、平面广告设计构成要素 192

三、平面广告设计的战术要点 193

第四节 广播广告的设计与制作 197

一、广播广告的分类 197

二、广播广告的构成要素 197

三、广播广告创作的具体要求与创作程序 205

四、广播广告形式 205

第五节 电视广告的设计与制作 222

一、电视广告的基本要素 222

二、胶片制作与磁带制作的电视广告的区别 226

三、电视广告设计的主要因素 226

四、电视广告设计的把握要点 228

五、电视广告创作程序 231

六、电视广告的表现形态 232

第六节 广告制作中计算机动画技术的应用 233

一、计算机动画概述 233

二、计算机辅助平面设计在广告中的应用 235

三、三维计算机动画的设计与制作 236

四、计算机动画的表现特征 236

第七章 广告效果测定 241

第一节 广告效果的特性 241

一、广告效果的含义 241

二、广告效果的特性 242

三、广告效果的评判标准 243

第二节 广告效果测定的基本要求 244

一、广告效果测定的意义 244

二、广告效果测定的特性 244

三、广告效果测定的基本要求 245

第三节 广告效果测定的实施 246

一、广告效果测定的内容 246

二、广告效果测定的方法 248

三、广告效果测定的实施步骤 250

第四节 几种常见的广告效果测定类型 251

一、销售额测定 251

二、广告到达效果测定 252

三、注意率测定 252

四、购买唤起效果测定 253

五、记忆程度测定 253

六、广告效果指数（AEI） 254

第八章 公共广告 261

第一节 公共广告的涵义 261

第二节 公共广告基本原则 262

一、要有正确的导向价值 262

二、要及时反映社会生活 262

第三节 公共广告的创作原则 262

一、思想性原则 262

二、倡导性原则 263

三、情感性原则 263

四、融民族文化于其中 264

第四节 公共广告的传达要求 265

一、诉求单一 265

二、严格界限 265

第九章 广告组织与管理 266

第一节 广告的组织 266

一、企业广告组织 266

二、专业广告公司 267

三、广告媒介单位 267

四、广告研究机构 268

第二节 广告代理制 268

一、广告代理制的涵义和特点 268

二、我国推行广告代理制的必要性和可行性 270

第三节 广告主的广告观念 275

一、示销、推销观念 276

二、营销观念 277

三、广告主应注意的问题 279

第四节 广告公司的组织、运作机制及管理 280

一、现代广告公司的功能 281

二、广告公司的经营原则 281

三、广告公司的组织类型和组织结构 283

四、广告公司的运行机制 286

五、广告公司的管理 287

第五节 广告法规 288

一、广告法规概述 288

二、广告发布标准 290

三、广告经营活动规范 292

四、广告活动中的几项重要制度 293

五、广告违法行为的处罚 296

第六节 广告管理 297

一、广告管理的概念和特点 297

二、广告管理机关 297

三、广告管理的内容 298

四、广告管理的两项重要改革 299

五、建国以来我国广告管理简要回顾 301

第七节 广告行业自律与行业规范 303

一、广告行业自律的性质特点和作用 303

二、广告行业自律与广告行政管理的关系 303

三、我国的广告行业自律及行业规范 304

第十章 广告与国际营销 307

第一节 国际营销中的广告考虑 307

一、广告面临的国际营销环境 307

二、国际营销中的广告考虑 307

第二节 广告业与复关 310

一、服务贸易及广告服务贸易谈判基本情况 310

二、我国广告业现行的不符合和不适应总协定的做法 312

三、广告业如何迎接复关 312

附录：广告活动策划案例选 314

案例一：辰荻组合系列（策划书） 314

案例二：“喜年来”蛋卷策划案 322

案例三：“喜年来”饼干系列既美满喜饼广告作业建议案 328

案例四：荣泰超薄型电子计算器广告策划案 333

案例五：“现代健诊中心”广告策划案 335

编后记 339

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