移动互联网时代的广告策划与创意PDF电子书下载

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第一章 媒介传播环境与营销环境的变迁 1

第一节 媒介技术发展与传播环境的变迁 1

一、大众媒介的单向传播时代 1

二、从单向传播的Web 1.0到双向互动的Web2.0 3

三、随时随地多向传播的移动互联网时代 5

第二节 营销环境的改变与创新 8

一、4P主导的传统营销时代 8

二、基于4C的创新营销思维 11

三、整合营销传播理论价值与创新 14

四、数字营销与互动营销的发展 17

第二章 移动互联网对广告策划与创意实践的影响 23

第一节 移动互联网时代广告传播的特点 24

第二节 移动互联网时代广告策划与创意的关键性变化 28

一、移动互联网时代广告策划以用户价值为导向 28

二、移动互联网时代广告策划以广告人主导的广告创意主体向多元主体转变 37

三、移动互联网时代广告传播信息渠道更多元 40

四、移动互联网时代广告策划传播效果更精准 42

第三章 移动互联网时代广告策划的基本原理 46

第一节 广告策划的含义及要素 46

一、广告策划概念的缘起 46

二、广告策划概念的含义 47

三、广告策划的要素 49

第二节 广告策划的功能与目标 49

一、广告策划的功能 49

二、广告策划的目标 50

第三节 广告策划的特征 53

第四节 广告策划的类型 59

一、按照广告策划的系统性与媒体整合的程度来划分 59

二、依据广告策划的主体来划分 60

三、依据广告策划的媒介形式来划分 65

第五节 广告策划的程序与原则 79

一、广告策划的程序 79

二、广告策划的原则 82

第四章 广告调查与分析 87

第一节 广告调查与分析：广告策划的基础 87

一、宏观环境调查与分析 89

二、目标市场调查与分析 90

三、消费者调查与分析 91

四、产品调查与分析 94

五、竞争对手调查与分析 95

第二节 传统广告调查方法 95

一、文献调查法 96

二、实地市场调研 97

第三节 整合线上线下广告调查 100

一、线上广告调查的特点 101

二、线上广告调查方式 101

三、线上线下广告调查的整合 103

第四节 大数据广告调查方法 104

一、大数据的特点及作用 104

二、大数据对广告调查的影响 105

三、大数据广告调查设计 106

四、大数据广告调查的实际应用 107

第五章 基于整合品牌传播的广告战略策划 112

第一节 从整合营销传播理论到整合品牌传播理论 112

一、移动互联网时代整合营销传播理论的挑战 112

二、整合品牌传播理论的创新 113

三、整合品牌传播理论的模式构建 115

第二节 品牌核心价值与广告目标战略的确立 116

一、营销导向时代：营销目标指导广告目标战略 116

二、整合品牌传播：广告目标战略以品牌核心价值为归依 118

三、广告目标战略的核心因素 119

第三节 广告战略的选择 120

一、根据市场营销战略来选择广告战略 121

二、从产品生命周期出发来选择广告战略 122

三、根据品牌发展战略来选择广告战略 123

四、从企业竞争的角度来选择广告战略 124

五、其他因素 125

第六章 移动互联网时代广告策略的制定 129

第一节 广告战略与广告策略的关系 129

一、广告战略制约广告策略，广告策略服从于广告战略 129

二、广告战略依存于广告策略，广告策略体现广告战略 130

三、广告战略整合广告策略 130

第二节 广告策略的内容 132

一、广告表现策略 132

二、广告实施策略 133

第三节 基于消费者洞察的广告主题策略 134

一、广告主题 134

二、基于消费者洞察的广告主题策略 136

第七章 移动互联网时代的广告创意概述 148

第一节 广告创意含义的拓展 148

一、“创意革命”时期不同的创意观念 148

二、大众媒介时代对广告创意的界定 149

三、移动互联网时代广告创意的延伸 150

第二节 广告创意的思维方式 152

一、人类一般的思维过程 152

二、思维方式的经典理论 153

三、创意思维的类型 154

四、广告创意思维的过程 163

第三节 广告创意的原则 166

一、科学性原则：广告创意的第一原则 166

二、艺术性原则：广告创意的升华 168

三、创新性原则：广告创意的本质 172

四、坚持实效与文化伦理兼容的广告创意原则 174

第四节 广告创意的特征 179

一、明确的目标群体定位 180

二、单纯统一的广告主题 183

三、塑造差异化的品牌形象 187

四、构建独特的品牌个性 190

五、表现方式新颖 194

六、情感效应构想自然 196

第八章 移动互联网时代广告创意产生的方法 200

第一节 头脑风暴法 200

一、头脑风暴法的起源与特征 200

二、头脑风暴法实施步骤 201

三、影响头脑风暴法效果的因素 202

四、头脑风暴法的缺点 203

五、电子头脑风暴法 203

第二节 垂直思考法和水平思考法 204

一、垂直思考法的特点 204

二、水平思考法的特点 204

三、垂直思考法与水平思考法的差异与联系 206

第三节 思维导图：创意思维的可视化 210

一、思维导图理论概况 210

二、思维导图在广告创意实践中的运用 210

第四节 旧元素新组合的创意方法 211

一、旧元素新组合的含义 211

二、旧元素新组合创意方法的运用 211

第五节 基于用户体验和分享的创意想象 215

一、移动互联网时代的互动广告创意 215

二、体验和分享：互动广告的本质 216

三、体验和分享：创意想象的来源 218

第九章 广告创意的诉求与表现策略 223

第一节 广告创意诉求策略 223

一、理性诉求策略 223

二、感性诉求策略 226

三、情理结合的诉求策略 228

第二节 广告创意表现策略 231

一、幽默和夸张策略 232

二、设置悬念策略 234

三、讲故事策略 237

四、对比与类比策略 240

五、戏剧性冲突策略 242

六、恐惧诉求策略 243

七、名人代言策略 245

第三节 基于社会话题的广告创意再现 248

一、社会话题事件 248

二、利用社会话题进行广告创意的可能性与重要性 249

三、如何利用社会话题进行广告创意 250

第十章 移动互联网时代广告整合媒介策划 255

第一节 广告媒介的作用与分类 255

一、广告媒介的作用 255

二、广告媒介的分类与特征 256

第二节 广告媒介策划基本原理 263

一、广告媒介策划的背景 263

二、广告媒介策划的概念 263

三、广告媒介策划的要素 264

四、广告媒介策划程序与内容 264

第三节 移动互联网时代广告媒介选择的标准 266

一、影响广告媒介选择的综合因素 266

二、常用的几个广告媒介评价指标 269

第四节 移动互联网时代广告媒介投放 271

一、基于整合品牌的价值传播选择媒介投放 271

二、媒介投放的总体安排 272

三、媒介投放的具体排期 272

第十一章 移动互联网时代广告效果的测定 277

第一节 广告效果的类型与特征 277

一、广告效果的认识 277

二、广告效果的特性 279

第二节 品效合一：移动互联网时代广告效果的标准 280

一、品效合一的内涵 281

二、建构品效合一广告效果的必要性 281

三、品效合一广告效果的模型与评估 282

第三节 建立动态的广告效果监测大数据系统 284

一、建立动态的用户数据管理平台 284

二、完善广告数据监测系统 286

三、构建即时的广告信息反馈和评价机制 287

第十二章 广告策划与创意的经费预算 288

第一节 广告经费预算与广告目标的关系 289

一、广告目标决定广告经费预算 289

二、广告经费预算制约着广告目标的制定和实现 290

第二节 广告经费预算的方法 291

一、销售比率法 291

二、目标任务法（DAGMAR法） 293

三、任意法 293

四、竞争对抗法 294

五、定量法 295

六、资本投资法 295

第三节 RTB实时竞价广告 296

一、RTB的起源与发展 297

二、RTB的广告模式与运作流程 298

三、RTB目前存在的问题 304

第十三章 移动互联网时代广告策划书的撰写 306

第一节 以移动互联网思维统领广告策划书的内容 306

一、移动互联网思维 306

二、移动互联网思维统领广告策划书 308

第二节 广告策划书的基本格式 309

一、广告策划书的主要内容 310

二、广告策划书的基本框架 312

第三节 广告策划书撰写的技巧 313

参考文献 330

参考网站 334

后记 335

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