定位 有史以来对全球营销影响最大的观念PDF电子书下载

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第一篇 定位概述 2

第一章 定位的由来 2

企业的十字路口 2

购物学的诞生 3

让购物成为感官之旅 4

第二章 客户群的选择 8

女人到底想要什么 8

孩子是不容忽视的经济力量 11

敢于冒险 13

满足购物者的体验欲 14

如何为“新新人类”服务 15

奇怪的组合 16

酒店里的纪念树 16

第三章 价值的获取 18

品牌价值发现的契机 18

产品定价的真理 19

品牌价值的消费意义 21

品牌价值发现的取向 23

品牌经济价值的表现 28

两瓶可乐的故事 31

第四章 战略控制 36

没有一成不变的客户，也没有两次完全相同的交易 36

没有永恒的敌人，只有永恒的利益 37

质量和价格的关系 39

ZARA市场定位战略的分析 40

乐购应对硬折扣商的挑战 44

第五章 产品定位 46

产品线分层组合法则 46

差异定位法则 47

价格定位法则 48

引领趋势法则 50

炫目音符法则 51

价值法则 52

关系法则 52

促销法则 54

体育赞助的定位法则 56

第六章 服务定位 59

会讲故事 59

为顾客解决问题 59

用专业知识提供服务 61

给顾客尊重感 61

先攻人心，后做生意 62

正确认识售后服务 63

第二篇 心智营销 68

第一章 占有心智资源 68

见招拆招，化解客户拒绝 68

了解顾客的购买动机 71

顾客消费心理的表现 73

先做顾客的知心人，后做赚钱的生意人 74

有甜头，顾客才愿意嚼 75

速战速决，缩短顾客的考虑时间 77

第二章 心智营销的定义 79

帮助顾客找到购买的理由 79

螳螂捕蝉，黄雀在后 80

每个人都不愿意欠人情债 81

急顾客之所需 83

把握成交信号 85

没有被拒绝，只有“不了解” 87

第三章 心智营销的特性 88

洞悉消费阶层，了解客户的购买欲求 88

打消客户的疑虑，需要从心开始 89

引入权威效应，引导对方的态度和行为 92

激起并满足对方的需要 93

用对方的经验影响对方的思维与行动 95

第四章 心智营销的价值和作用 97

多为客户着想，就能赢得客户的心 97

看到对方的需要，了解对方的观点 99

货比三家也不能保证你不上当 101

合理的引导能促成强势的销售 102

给点小便宜，获得大买卖 104

利用客户的从众心理促销 106

第三篇 定位的受众主体 110

第一章 企业的定位 110

至高无上的新闻自由 110

奢侈品中的奢侈品 111

始终保持经典与高品质 113

时髦的第一创造者 115

品味特别 117

世界上最大的食品公司 119

第二章 领导的定位 122

把握进退 122

认清本质 122

临危不乱 123

判断价值 123

善听谏言 124

气魄豪迈 125

第三章 员工的定位 126

绝不与客户争辩 126

找准推销的方向 127

寻找成功的方法 128

成功在于实践你的目标 130

从学徒女工到邮政大王 131

追求无止境 132

第四章 消费者的定位 135

对犹豫不决型客户要逼迫 135

使用者定位法则 136

价值分类 137

确定目标的方法 138

第五章 竞争对手的定位 140

凡勃伦效应 140

意大利品质的保证 141

专业的顾客调研 143

观察顾客的行为 144

分析竞争对手，把握市场商机 146

麦吉尔定理 147

第四篇 品牌定位 150

第一章 品牌定位理论 150

品牌定位的概念 150

品牌定位的原理 152

品牌定位的多维参照维度 153

品牌定位的原则 154

第二章 品牌定位的步骤 157

确定品牌在市场中的位置 157

确定品牌在消费者心中的过程 159

为品牌定位赋予个性化特征 160

寻找到消费者心中定格品牌的路径 160

根据定位参照系统破解品牌定位 162

第三章 品牌定位策略 163

消费者对品牌的知觉、认知与态度 163

以消费者作为定位参照的主维度 165

以企业自身作为定位参照的主维度 166

品牌定位点的开发方法与技巧 168

品牌定位的战略战术 169

品牌营销战略 171

第四章 品牌价值主张 174

品牌价值的定义 174

品牌与品牌价值的本质 175

品牌价值的理论意义 177

品牌历史价值的涵义 179

品牌经济价值存在的必然性 182

第五章 品牌价值体系 186

品牌定位的意义 186

品牌定位的传播载体 188

品牌的价值链 190

历史价值中的品牌生命周期 192

品牌价值与商品价格的相互关系 194

第六章 品牌形象视觉化 197

品牌的特征 197

品牌价值演化的表现 199

品牌审美价值的特点 201

品牌个性塑造 203

品牌标志及视觉风格策划 205

第七章 品牌营销案例 209

万宝路的再定位 209

西尔斯能否被挽救 212

面包房发酵的阿迪帝国 213

英雄救美“拍立得” 215

搬把椅子的勇气 216

低价才是硬道理 217

三角经营法 218

沃尔玛的“娱乐文化” 219

赞助名队运动服 220

第五篇 品牌延伸 222

第一章 品牌延伸机制的分析 222

品牌延伸问题研究的意义和背景 222

影响品牌延伸的因素分析 223

基于品牌资产价值的品牌延伸绩效评价 229

第二章 品牌延伸策略 232

品牌延伸问题研究方法 232

企业多元化战略分类及特点 233

选择适合企业自身的品牌延伸策略 235

品牌延伸的模式 238

品牌延伸的决策 242

太太药业的创新失误 249

第三章 时机选择 251

时间就是商机 251

冲动型购物：快速出击 253

消遣型购物：越多时间，越多金钱 261

被迫型购物：抓住决定性时刻 273

谨慎型购物：给他想要的完美一切 282

顺势借力争取先机 291

第六篇 定位的游戏规则 298

第一章 拥有独到的眼光 298

如何进行市场开发 298

拥有“扫描”客户的眼光 303

用独特卖点打动客户 306

看不到市场需求点，创造业绩全凭运气 308

不善分析市场，看不清“潜力股” 308

建立品牌个性 309

第二章 异于常人的勇气 312

领导者必须当机立断 312

不是匹夫之勇，而是出于正义的勇气 312

对自己没有信心，能力发挥被钳制 313

一拖再拖，错过最佳推销良机 314

再前进一步，再坚持一次 315

销售弱势方，冒险策略越早行动越有效 316

第二者生存 317

第三章 要了解你的需要 326

“芭比娃娃”的创业交响曲 326

领导者只需把住基本面，其他可任由发展 328

三所大学的辍学生 328

叛逆“富二代”的逆境之旅 330

为了下一顿晚餐 332

第四章 打造品牌需要耐心 335

3500韩元高利贷奠定现代大厦 335

耐心是成功销售的关键 337

长期合作——做地老天荒的胜利者 338

领导者必须有静候时机的忍耐之心 339

以长远眼光看待事物 339

第一个“吃螃蟹”的航空快递 340

农场里的汽车创始人 342

第五章 面对变化要沉稳 345

劳力士的“守旧” 345

品牌危机管理 346

从垄断到混乱 355

知己知彼，百战不殆 360

股市下跌更赚钱 362

一摔成名 363

第六章 产品面向全球化 365

宝洁品牌故事 365

品牌国际化的趋势 365

百事可乐的品牌故事 370

麦当劳的品牌故事 374

耐克的品牌故事 378

星巴克的品牌故事 381

第七篇 定位成功的案例 384

第一章 公司定位案例 384

宜家 384

瑞安航空：长期持续的优良业绩 389

道康宁公司：积极应对低价客户 392

爱尔兰航空公司 393

欧瑞卡：利用自己的全球领导地位保持领先优势 396

乐购：在单一取得绝对领导地位 397

第二章 品牌定位案例 398

阿迪达斯的户外广告事件化操作 398

英国T-Mobile电信公司的“快闪”营销 401

德国招聘网站借助“创意海报”名扬世界 402

戴尔充分利用社会化媒体重塑品牌形象 404

宝洁利用视频进行品牌实时互动 406

第三章 产品定位案例 410

星巴克 410

T型车的故事 415

真正的开始 416

“金贵”的冰激凌 417

“派克笔”迎战“圆珠笔” 418

永远一打即着的打火机 419

第四章 服务定位案例 421

温度高，小心烫伤 421

开着飞机修奔驰 422

非凡的培训课 422

35个紧急电话 423

长达百年的售后服务 424

对香草冰激凌过敏的汽车 425

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