第1章 市场营销学导论 1
1.1 市场及市场营销 2
1.1.1 市场的定义及分类 2
1.1.2 市场营销的含义及相关概念 3
1.2 营销观念的演进 8
1.2.1 生产观念 8
1.2.2 产品观念 9
1.2.3 推销观念 10
1.2.4 市场营销观念 10
1.2.5 社会营销观念 11
1.3 市场营销模式 13
1.3.1 4 P’s模式 13
1.3.2 4P’s模式的发展 14
1.3.3 4C’s模式 15
1.3.4 4R’s模式 16
1.4 市场营销学的研究对象与研究方法 17
1.4.1 市场营销学的研究对象 17
1.4.2 市场营销学的特点 18
1.4.3 市场营销学研究方法 19
1.5 市场营销学发展简史 20
1.5.1 国外市场营销学发展简史 20
1.5.2 国内市场营销学发展简史 22
1.5.3 市场营销新理念的创新和发展 22
本章小结 28
关键术语 28
习题 29
第2章 市场营销环境 32
2.1 市场营销环境的含义及特点 33
2.1.1 市场营销环境的含义 33
2.1.2 市场营销环境的特点 34
2.2 微观市场营销环境 37
2.2.1 供应商 37
2.2.2 企业自身 40
2.2.3 营销中介 40
2.2.4 公众 41
2.2.5 顾客 42
2.2.6 竞争者 42
2.3 宏观市场营销环境 43
2.3.1 政治法律环境 44
2.3.2 经济环境 45
2.3.3 社会文化环境 51
2.3.4 科学技术环境 54
2.3.5 人口环境 55
2.3.6 自然环境 60
2.4 市场营销环境分析与对策 61
2.4.1 市场机会分析及企业对策 61
2.4.2 环境威胁分析及对策 65
本章小结 68
关键术语 68
习题 68
第3章 市场营销调研 71
3.1 市场营销信息系统 72
3.1.1 市场营销信息的含义与特征 72
3.1.2 市场营销信息系统的含义与构成 73
3.1.3 市场营销调研概念和类型 76
3.2 市场营销调研的内容与程序 78
3.2.1 市场营销调研的内容 78
3.2.2 市场营销调研程序 82
3.3 市场营销调研的方法 87
3.3.1 确定调研对象的方法 87
3.3.2 收集资料的方法 90
3.3.3 调查问卷设计 95
本章小结 98
关键术语 98
习题 99
第4章 市场需求 100
4.1 市场需求概述 101
4.1.1 顾客分类 102
4.1.2 需求的不同形态 104
4.2 市场需求测量 109
4.2.1 市场需求测量的相关概念 110
4.2.2 当前市场需求的测量 112
4.2.3 未来市场需求的预测 114
本章小结 116
关键术语 116
习题 116
第5章 顾客购买行为 119
5.1 消费者市场和消费者购买行为 120
5.1.1 消费者市场概述 120
5.1.2 消费品的分类 122
5.1.3 影响消费者购买行为的主要因素 122
5.1.4 消费者购买行为分析 132
5.2 生产者市场及其购买行为分析 135
5.2.1 生产者市场概述 135
5.2.2 生产者市场的购买对象 136
5.2.3 生产者的主要购买类型及决策的主要参与者 136
5.3 中间商市场及其购买行为分析 138
5.3.1 中间商市场概述 138
5.3.2 中间商市场的购买决策 139
5.4 非营利性组织市场（政府市场）及其购买行为分析 140
5.4.1 非营利性组织市场 140
5.4.2 政府市场 140
本章小结 142
关键术语 142
习题 142
第6章 市场营销的STP战略 145
6.1 市场细分 146
6.1.1 市场细分的定义及意义 147
6.1.2 市场细分的标准 149
6.1.3 市场细分的原则 152
6.1.4 市场细分的程序 153
6.2 目标市场选择 154
6.2.1 目标市场及其选择 154
6.2.2 目标市场的选择模式 156
6.2.3 目标市场营销战略 158
6.2.4 影响目标市场营销战略选择的因素 160
6.3 市场定位 161
6.3.1 市场定位概述 161
6.3.2 市场定位的步骤 164
6.3.3 市场定位战略的选择 165
本章小结 168
关键术语 168
习题 169
第7章 竞争性市场营销战略 171
7.1 竞争者分析 173
7.1.1 识别企业的竞争者 173
7.1.2 竞争者的分类 175
7.2 一般竞争战略 176
7.2.1 总成本领先战略 177
7.2.2 差异化战略 179
7.2.3 集中化战略 180
7.3 市场领导者战略 182
7.3.1 市场领导者的定义 182
7.3.2 市场领导者的战略 182
7.4 市场挑战者战略 185
7.4.1 市场挑战者的定义 185
7.4.2 攻击对象的选择 185
7.4.3 进攻策略的选择 187
7.5 市场追随者与市场补缺者战略 189
7.5.1 市场追随者 189
7.5.2 市场补缺者 190
本章小结 191
关键术语 191
习题 191
第8章 产品策略 194
8.1 产品整体概念与产品组合 195
8.1.1 产品整体概念 195
8.1.2 产品分类 199
8.1.3 产品组合 199
8.2 产品市场生命周期 201
8.2.1 产品市场生命周期的概念 201
8.2.2 产品生命周期营销策略 203
8.3 新产品开发 205
8.3.1 新产品的概念及分类 205
8.3.2 开发新产品的意义 206
8.3.3 新产品开发的程序 207
8.3.4 新产品的市场扩散 212
8.4 品牌与包装 215
8.4.1 品牌、商标与品牌资产 215
8.4.2 品牌策略 219
8.4.3 包装策略 224
本章小结 227
关键术语 227
习题 228
第9章 价格策略 231
9.1 影响定价的主要因素 232
9.1.1 定价目标 233
9.1.2 产品成本 235
9.1.3 市场竞争状况 236
9.1.4 市场供求状况 237
9.1.5 消费者的购买心理 239
9.1.6 企业的营销组合 241
9.1.7 国家政策与法律 241
9.2 定价的一般方法 242
9.2.1 成本导向定价法 242
9.2.2 需求导向定价法 244
9.2.3 竞争导向定价法 248
9.3 定价的基本策略 249
9.3.1 新产品定价策略 249
9.3.2 心理定价策略 252
9.3.3 地理定价策略 255
9.3.4 折扣与让价策略 256
9.3.5 产品组合定价策略 257
9.4 价格调整 259
9.4.1 主动调价 260
9.4.2 被动调价 261
本章小结 262
关键术语 262
习题 263
第10章 分销渠道策略 265
10.1 分销渠道概述 266
10.1.1 分销渠道的定义及功能 266
10.1.2 分销渠道的流程结构 269
10.1.3 分销渠道的基本类型 270
10.2 中间商 272
10.2.1 中间商的作用和分类 272
10.2.2 批发商 272
10.2.3 零售商 274
10.3 分销渠道的设计和管理 277
10.3.1 分销渠道的设计 277
10.3.2 分销渠道的管理 279
10.4 市场窜货 282
10.4.1 窜货的概念与分类 282
10.4.2 窜货现象的原因 283
10.4.3 窜货的治理对策 284
10.5 电子网络渠道 287
10.5.1 电子网络渠道的定义、功能与分类 287
10.5.2 电子网络环境下的渠道管理 288
本章小结 291
关键术语 291
习题 292
第11章 促销策略 295
11.1 促销与促销组合 296
11.1.1 促销的概念及作用 296
11.1.2 促销活动中的信息沟通过程 298
11.1.3 促销组合及其影响因素 300
11.2 人员推销 301
11.2.1 人员推销的定义和特点 301
11.2.2 人员推销的程序 302
11.2.3 推销人员的管理 303
11.2.4 对推销人员的激励 304
11.3 广告 305
11.3.1 广告的概念和类型 305
11.3.2 广告媒体 307
11.3.3 广告诉求策略 310
11.4 营业推广 312
11.4.1 营业推广的概念和特点 312
11.4.2 营业推广的方式 312
11.4.3 营业推广的实施过程 314
11.5 公共关系 315
11.5.1 公共关系的概念和特点 315
11.5.2 公共关系在营销中的作用 315
11.5.3 公共关系的活动方式 316
11.5.4 危机公关 317
本章小结 320
关键术语 320
习题 321
参考文献 324
