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第一章 绪论 1

第一节 消费者行为学概述 1

第二节 影响消费者行为的因素体系 8

第三节 消费者行为学的研究对象、内容与学科性质 13

第四节 消费者行为学的演进与发展 17

案例 玩乐高、迷乐高、乐高控 24

第二章 消费者的心理活动过程 30

第一节 消费者的感觉和知觉 30

第二节 消费者的注意与记忆 36

第三节 消费者的学习与联想 41

第四节 消费者的情感和意志 48

案例 星巴克：故事始于闻香 53

第三章 消费者的个性心理特征 56

第一节 消费者的个性心理结构 56

第二节 消费者的能力与行为差异 66

第三节 消费者的气质类型与购买行为 70

第四节 消费者的性格特征与行为表现 74

案例 服装定制电商新时代 80

第四章 消费者的需要和动机 84

第一节 消费需要的含义、特征和发展趋势 84

第二节 消费需要的基本类型和基本形态 92

第三节 消费者动机及其理论体系 97

第四节 消费者动机的类型和研究方法 102

案例 男前豆腐店——一年吃出50亿 109

第五章 消费者的态度与逆反心理 112

第一节 消费者态度的基本构成和特征 112

第二节 消费者态度的形成与改变 116

第三节 消费者的逆反心理与行为 130

案例 明星代言负面来袭，“社交时代”品牌如何应对 137

第六章 消费者的自我概念与生活方式 141

第一节 消费者的自我概念 141

第二节 消费者的生活方式 149

案例 凡所商城——只为生活方式买单 162

第七章 消费者购买决策与购买行为 166

第一节 消费者购买决策过程与类型 166

第二节 消费者购买行为模式与过程 176

第三节 消费者的购买决策后行为 184

案例 顾客怎样决定是否购买瑞得克的产品 187

第八章 消费者群体的心理与行为 190

第一节 消费者群体概述 190

第二节 主要消费者群体的心理与行为特征 196

第三节 参照群体与消费者行为 204

第四节 暗示、模仿与从众行为 207

案例 江小白如何赢得消费者的喜爱 213

第九章 社会环境与消费者行为 221

第一节 社会文化与消费者行为 221

第二节 中国核心文化价值观与消费者行为 227

第三节 社会阶层与消费者行为 236

第四节 家庭与消费者行为 240

第五节 消费习俗与消费流行 253

案例 Costco如何在电商大潮中逆势而起 258

第十章 消费者满意与消费者忠诚 263

第一节 消费者满意及其实现途径 263

第二节 消费者忠诚的形成 273

第三节 消费者满意与忠诚的关系 284

案例 什么在威胁你的客户忠诚度 289

第十一章 消费者的体验心理与行为 294

第一节 消费体验与体验经济 294

第二节 消费体验的类型 302

第三节 体验营销 309

案例 亚朵酒店：体验经济下的新住宿时代 323

第十二章 消费者的绿色消费心理与行为 328

第一节 绿色消费的时代背景 328

第二节 绿色消费者的心理和行为特征 334

第三节 绿色产品的开发与消费现状 346

第四节 促进绿色消费的心理策略 352

案例 航空公司的自愿碳抵消（VCO）项目 358

第十三章 消费者的品牌心理与行为 360

第一节 品牌概述 360

第二节 消费者的品牌心理 367

第三节 消费者的品牌购买行为 372

第四节 建立和保持消费者的品牌忠诚 378

案例 腾讯视频如何培养年轻群体的品牌忠诚度 386

第十四章 营销因素与消费者心理和行为 390

第一节 消费者的产品认知心理和行为 390

第二节 消费者的价格认知心理和行为 397

第三节 广告与消费者行为 404

第四节 购物环境与消费者行为 408

第五节 销售服务与消费者行为 415

案例 乐纯酸奶的奇迹 421

参考文献 429

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