中国B2B2C在线教育平台用户课程购买意愿的影响因素研究 中英双语PDF电子书下载

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第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究问题描述 3

1.3 研究目标 4

1.4 研究方法 4

1.5 研究框架 5

1.5.1 研究路径 5

1.5.2 研究章节安排 7

1.6 研究价值和贡献 8

1.6.1 现实价值 8

1.6.2 理论价值 9

1.7 本章小结 9

Chapter 1：Introduction 11

1.1 Research Background 11

1.2 Research Problems 15

1.3 Research Objectives 17

1.4 Research Methods 17

1.5 Research Framework 20

1.5.1 Research Path 20

1.5.2 Chapter Arrangement 20

1.6 Research Value and Contribution 23

1.6.1 Realistic Value 23

1.6.2 Theoretical Value 24

1.7 Chapter summary 25

第2章 文献综述与理论基础 26

2.1 购买意愿相关研究综述 26

2.1.1 购买意愿相关研究综述 26

2.1.2 感知价值与购买意愿相关研究综述 27

2.1.3 在线口碑与购买意愿相关研究综述 28

2.1.4 在线购买意愿相关研究综述 29

2.2 顾客感知价值相关研究综述 30

2.2.1 顾客感知价值相关研究综述 30

2.2.2 网络顾客感知价值相关研究综述 32

2.2.3 感知风险与顾客感知价值的相关研究综述 33

2.2.4 感知成本与顾客感知价值的相关研究综述 33

2.2.5 在线口碑与顾客感知价值的相关研究综述 34

2.3 理论基础 35

2.3.1 顾客的感知价值 35

2.3.2 感知风险理论（PR） 37

2.3.3 技术接受模型（TAM） 37

2.4 本章小结 38

Chapter 2：Literature Review and Theoretical Foundation 39

2.1 Literature on PI 39

2.1.1 Literature of PI 39

2.1.2 Literature of PV and PI 41

2.1.3 Literature of online WM and PI 43

2.1.4 Literature of online PI 45

2.2 Literature of CPV 51

2.2.1 Literature of CPV 51

2.2.2 Literature of online CPV 56

2.2.3 Literature of PR and CPV 59

2.2.4 Literature of PC and CPV 60

2.2.5 Literature of online WM and CPV 61

2.3 Theoretical Foundation for PI 63

2.3.1 CPV 63

2.3.2 PR 67

2.3.3 TAM 68

2.4 Chapter summary 70

第3章 B2B2C在线教育平台概述 71

3.1 在线教育概述 71

3.2 在线教育商业模式 76

3.2.1 在线教育平台分类和商业模式 76

3.2.2 商业模式比较 77

3.2.3 B2B2C在线教育平台相关介绍 78

3.3 全球在线教育发展概述 79

3.3.1 美国、英国等国的在线教育行业概况 79

3.3.2 中国在线教育行业概况 81

3.3.3 中国在线教育平台典型企业分析 82

3.4 本章小结 84

Chapter 3：An Overview of B2B2C OEP Industry 85

3.1 An Overview of Online Education 85

3.2 Business Model of Online Education 94

3.2.1 OEP Classification and Business Model 94

3.2.2 Comparison of B2B2C OEPs，B2C Online School，and Knowledge-based Pay 95

3.2.3 An Introduction of B2B2C OEPs 96

3.3 Overview of Global OEI Development 100

3.3.1 Overview of Foreign Global OEI Development in the United States，the United Kingdom 100

3.3.2 Overview of China's OEI 104

3.3.3 Analysis of Typical China's OEP Enterprises 107

3.4 Chapter Summary 109

第4章 研究设计与数据收集 110

4.1 模型建立 110

4.2 变量构念与研究假设 110

4.2.1 课程购买意愿 111

4.2.2 感知价值 112

4.2.3 在线口碑 112

4.2.4 感知风险 113

4.2.5 感知成本 114

4.2.6 感知有用性、感知易用性 114

4.2.7 课程免费试听 115

4.2.8 时空自主性 115

4.2.9 控制变量与课程购买意愿关系 116

4.3 研究设计 118

4.3.1 问卷设计 118

4.3.2 问卷结构 118

4.4 量表开发与问卷设计 118

4.4.1 量表开发 118

4.4.2 问卷设计与预调研 121

4.5 数据收集与整理 122

4.5.1 样本容量确定 122

4.5.2 数据收集方法 122

4.5.3 数据整理 123

4.6 本章小节 123

Chapter 4：Research Design and Data Collection 125

4.1 Factors Influencing Users'PI 125

4.2 Variable Constructs and Research Hypotheses 126

4.2.1 Course PI 127

4.2.2 PV 128

4.2.3 WM 129

4.2.4 PR 130

4.2.5 PC 132

4.2.6 PU and PEU 133

4.2.7 CFT 134

4.2.8 TSA 135

4.2.9 Relationship between Control Variables and PI 135

4.3 Research Design 138

4.3.1 Questionnaire Design 138

4.3.2 Questionnaire Structure 139

4.4 Scale Development and Questionnaire Design 139

4.4.1 Scale Development 139

4.4.2 Questionnaire Design and Pre-investigation 143

4.5 Data Collection and Processing 145

4.5.1 Determination of Sample Capacity 145

4.5.2 Methods of Collecting Data 145

4.5.3 Data Cleaning 146

4.6 Chapter summary 148

第5章 数据统计与分析 150

5.1 数据分析方法和工具 150

5.2 描述性统计分析 151

5.2.1 人口统计特征相关分析 151

5.2.2 在线教育平台使用情况描述性统计分析 154

5.2.3 模型变量描述性统计分析 155

5.3 信度、效度与数据检验 160

5.3.1 信效度分析 160

5.3.2 模型信度与效度分析 161

5.3.3 共同方法偏差检验 164

5.3.4 多重共线性检验 164

5.4 模型检验分析 166

5.4.1 结构方程模型验证 166

5.4.2 模型适配度检验 169

5.4.3 模型预测力分析 169

5.4.4 模型中介效应分析 170

5.4.5 模型调节作用检验 172

5.4.6 控制变量影响分析 173

5.4.7 有调节的中介的效应分析 174

5.5 多群组比较分析 175

5.6 本章小结 178

Chapter 5：Data Statistics and Analysis 180

5.1 Data Analysis Methods and Tools 180

5.2 Descriptive Statistical Analysis 181

5.2.1 Descriptive Statistical Analysis of Demographic Characteristics of Sample Data 181

5.2.2 Descriptive Statistical Analysis of the Use of OEPs 186

5.2.3 Descriptive Statistical Analysis of Variables in the Model 188

5.3 Reliability Validity and Data Test 193

5.3.1 Reliability and Validity Analysis of Questionnaire Data 193

5.3.2 Reliability and Validity Analysis of the Model 195

5.3.3 Common Method Deviation Test 198

5.3.4 Multicollinearity Test 200

5.4 Model Hypothesis Test and Analysis 201

5.4.1 Structural Model Validation 201

5.4.2 Model Goodness-of-fitness Test 205

5.4.3 Model Prediction Relevance Analysis 206

5.4.4 Mediation Effect Analysis 207

5.4.5 Moderation Effect Test 209

5.4.6 Analysis of Impacts of Control Variables 210

5.4.7 Analysis of Moderated Mediation Effect 211

5.5 Multi-group Analysis 213

5.6 Chapter summary 216

第6章 结论与展望 218

6.1 研究结论与管理启示 218

6.1.1 课程购买意愿直接影响因素探讨 218

6.1.2 课程购买意愿间接影响因素探讨 221

6.1.3 关于课程口碑的探讨 224

6.1.4 关于用户年龄、教育的探讨 225

6.2 研究建议 226

6.3 研究创新 227

6.4 研究局限与展望 228

Chapter 6：Conclusions and Prospects 230

6.1 Research Conclusions and Management Implications 230

6.1.1 Factors Directly Affecting PI 230

6.1.2 Discussion on Factors Indirectly Affecting PI 235

6.1.3 Discussion on WM 239

6.1.4 Discussion on Users'Age and Education Background 241

6.2 Research Recommendations 242

6.3 Research Innovation 244

6.4 Limitations and Outlook 245

附录 调查问卷正文 247

Appendix：Questionnaire content 251

参考文献 256

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