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第一篇 理解营销：创造并收获顾客价值 2

第一章 企业的核心职能在于营销 2

营销至简：满足别人并获得利润 2

营销即识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值 4

差的、好的和伟大的营销之间迥然不同 7

营销不是短期销售行为，而是长期投资行为 9

营销是企业一切活动的核心 11

第二章 大败局：将企业拖入困境的致命营销过失 15

营销的大敌是“赚了就跑”的短线思维 15

营销是4P，绝不能被缩减成1P 17

营销不是单兵作战，而是全员战役 19

当你忽视竞争者的时候，他会悄悄闯入你后院 22

第三章 大趋势：未来营销唯一不变的就是变化 26

真正的顾客为王：从参与、互动直至主导 26

全面营销：广泛、整合的视角不可或缺 28

差异化：成为与众不同的“紫牛” 31

精准营销：广泛的精准和精准的广泛 33

第二篇 营销环境：从市场中来，到市场中去 38

第一章 宏观环境：鱼不离水，营销脱不掉社会力量影响 38

企业必须掌握的6种主要宏观环境因素 38

读懂人口环境才能透视营销受众 40

每一种新技术都是一种“创造性破坏”力量 42

政治法律有底线，企业要“做正确的事情” 44

文化环境直接影响着消费心理与行为 47

第二章 微观环境：层层面面构建起企业的价值传递网络 50

企业必须掌握的6种主要微观环境因素 50

企业最大的风险就是放松对顾客和竞争对手的关注 53

企业必须关注大趋势，并时刻准备从中获利 55

谁的全球网络建得好，谁就能取得竞争的胜利 59

第三章 市场信息与顾客洞察：信息的价值在于应用 62

营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量 62

太多的信息与太少的信息一样有害 64

内部资料、市场情报、营销调研中都藏着宝贵信息 66

聪明的公司在每个可能的顾客接触点上捕捉信息 68

第三篇 营销战略与管理：为企业勾勒蓝图 72

第一章 成功的营销是精心计划出来的 72

没有认真计划，那么你正在孕育失败 72

所有公司总部都在从事这样四项计划活动 74

有效而清晰的使命声明能让企业走得更稳更远 76

营销策划是一个周密而系统的六步过程 78

营销计划是指导和协调市场营销工作的核心工具 81

第二章 先想“做什么”，再想“怎么做” 84

优胜劣汰，规划出最佳的业务组合 84

找准战略业务单位，力争数一数二 86

企业目标不是成长，而是赢利性增长 88

企业3种通用战略：总成本领先、差异化和聚焦 90

“产品—市场”扩展的四步走战略 93

小企业也能从健全的战略规划制定中极大地获益 97

第三章 营销管理，把战略计划落到实处 100

从营销角度出发CEO可分成4种类型 100

杰出营销的关键不在于做什么，而在于做成什么 102

企业应该在短中长3个规划期的视角下进行管理 104

策略趋同：任何行之有效的营销策略都会被模仿 106

第四篇 消费者：企业存在的目的与根基 110

第一章 顾客为什么购买：影响消费者行为的因素 110

消费者的购买行为受文化、社会、个人因素的影响 110

核心价值观决定了消费者的长期决策和需求 112

营销者要关注消费者的人生大事或重大变迁 114

消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任 117

消费者对营销活动的抵制达到了前所未有的水平 119

第二章 消费者的购买决策心理与行为 122

消费者典型的购买决策会经历5个阶段 122

人类学研究，从宏观上把握消费者心理 124

理性的行为其实并不是具有最后决定性的力量 126

消费者购买决策追求的是价值最大化 128

第三章 打造深度的用户体验营销 132

顾客期待从购买中获得理性、感官、社会和自我的满足 132

向顾客传达一种愉悦的体验比推销产品更重要 135

体验营销满足的是消费者的思想、成就感和自我表达 137

企业必须深入开展与消费者的合作 140

第五篇 超竞争时代：比竞争者做得更好一点 144

第一章 识别、分析、选准自己的竞争对手 144

识别竞争者：从产业和市场出发，克服“近视症” 144

分析竞争者：每一个细节都不要放过 147

选择竞争者：强与弱，近与远，良与恶 149

企业要取得成功，必须构建核心竞争力 152

第二章 十面埋伏，竞争无处不在 155

企业面临着五股竞争力量的威胁 155

行业竞争者：细分市场的容量是有限的 157

潜在进入者：有利润，就会有跟风 159

替代者：比现有竞争对手更具威胁力 161

购买者：与越来越精明的顾客博弈 164

供应商：上游不安，下游不稳 166

第三章 市场领导者：第一不是那么好当的 169

一步领先不等于步步领先 169

保持领先最具建设性的策略就是持续创新 171

扩大总体市场，将市场蛋糕做大 174

保护市场份额，巩固领导地位 176

第六篇 品牌：企业最持久的无形资产 180

第一章 品牌的价值比一切都贵重 180

品牌在企业发展中处于核心战略地位 180

品牌是把4P结合到一起的黏合剂 182

对消费者而言，品牌意味着价值和信任 184

品牌是保障竞争优势的强有力手段 186

伟大的品牌唤起的是形象、期望和承诺 188

第二章 什么造就了一个伟大的品牌 191

最强的品牌定位能够触动消费者的情感深处 191

品牌共鸣：顾客的思想决定了品牌的强势程度 194

高度一致的“品牌＋定位＋差异化”才能实现成功营销 196

能在顾客心中产生正面联想的品牌才能成为强势品牌 198

品牌化的根本就是创建产品之间的差异 200

第三章 品牌难立易毁，开发管理需谨慎 203

品牌强化：让品牌不断向前避免贬值 203

品牌活化：让衰退品牌焕发新颜 205

品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的产品 206

联合品牌：强强联合的“1＋1＞2”效应 208

成分品牌：为产品创建足够的知名度和偏好 210

品牌接触：让每个接触点上都产生正面关联体验 212

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