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第一篇 市场调查的基本理论 3

第一章 市场调查概述 3

第一节 市场调查的研究内容与性质 3

一、市场调查的概念 4

二、市场调查的研究内容 5

三、市场调查的性质 8

第二节 市场调查的分类 9

第三节 市场调查的作用 12

第四节 市场调查机构 14

一、市场调查内部提供者 15

二、市场调查外部提供者 16

第五节 市场调查的从业人员 19

本章小结 21

本章练习题 21

第二篇 市场调查设计 25

第二章 市场调查方案设计 25

第一节 市场调查方案概述 25

一、市场调查方案设计的种类 25

二、选择研究设计的原则 28

三、项目预算与进度安排 28

四、市场调查计划书 29

五、市场调查案例 30

第二节 市场调查方案的内容 32

一、调查方案中调查过程的内容 32

二、市场调查方案的保障 38

本章小结 41

本章练习题 42

第三章 抽样设计 44

第一节 抽样调查的基本思想 44

一、抽样调查的概念 44

二、抽样调查的特点 45

三、抽样方案设计 45

四、抽样调查方案应用案例 47

第二节 非概率抽样 49

一、方便抽样 49

二、判断抽样 50

三、配额抽样 50

四、滚雪球抽样 52

第三节 概率抽样 53

一、简单随机抽样 53

二、系统抽样 54

三、分层随机抽样 55

四、整群随机抽样 56

五、几种概率抽样方法的选择及比较 56

六、入户抽样表的应用 57

第四节 抽样误差及其测定 59

一、相关基本概念 59

二、调查误差和抽样误差 60

三、抽样平均误差 61

四、极限抽样误差 63

第五节 抽样数目的确定与总体资料的推算 63

一、影响抽样数目的因素 64

二、必要抽样数目的确定 64

三、总体资料的推算 65

本章小结 67

本章练习题 67

第四章 问卷设计 71

第一节 问卷的定义与作用 71

一、问卷的定义 71

二、问卷的作用 71

第二节 问卷的类型与结构 73

一、问卷的类型 73

二、问卷的结构和内容 75

三、市场调查问卷案例 77

第三节 问卷设计的步骤 79

一、准确界定调研问题 79

二、收集问卷设计的相关资料 79

三、确定数据收集方法 80

四、确定问题的回答形式 80

五、确定问卷流程和编排 81

六、问卷的评估 82

七、修改问卷 84

八、问卷的测试 84

第四节 问卷设计的技巧 85

一、问卷开头的设计技巧 85

二、设计问句的技巧 86

三、问句答案设计技巧 87

四、题目的编排 87

五、问卷设计中应注意的事项 88

六、一份优秀问卷的标准 90

本章小结 94

本章练习题 94

第五章 态度测量设计 100

第一节 态度测量与量表的类型 100

一、市场特征的测量 100

二、测量的定义 100

三、态度测量 101

四、量表的类型 101

第二节 市场调查中常用的几种量表 104

一、直接量表 104

二、间接量表 108

第三节 测量的信度和效度 112

一、效度 112

二、信度 113

三、效度与信度之间的关系 113

本章小结 114

本章练习题 115

第三篇 市场调查数据的搜集 119

第六章 市场调查数据的搜集方法（上） 119

第一节 二手资料的采集 119

一、二手资料的来源 120

二、二手资料搜集的标准 122

三、二手资料的作用 123

第二节 观察法 124

一、观察法的特点 125

二、观察法的应用范围 126

三、观察法的观察方式 127

四、观察法的内容 128

五、记录方法 128

六、观察法的优缺点 130

第三节 实验法 132

一、实验法的实施步骤 133

二、界定研究变量和实验单元 134

三、实验设计 135

四、实验法的利弊 139

五、实验法的应用范围 140

六、实验法的应用案例 141

第四节 深度访问法 142

一、明确访问主题 143

二、访问前准备 143

三、选择合适的访问对象 144

四、介绍说明 144

五、交谈 145

六、致谢 147

七、深度访问法的优缺点 147

第五节 座谈法 148

一、准备阶段 149

二、座谈阶段 151

三、总结阶段 153

四、座谈会法的优缺点 153

本章小结 154

本章练习题 154

第七章 市场调查数据的搜集方法（下） 156

第一节 入户访问 156

一、入户访问的过程 156

二、入户访问的注意事项 158

三、入户访问的主要优缺点 159

第二节 拦截访问 160

一、拦截访问的基本过程 160

二、拦截访问的注意事项 161

三、拦截访问的主要优缺点 162

第三节 邮寄问卷调查 163

一、邮寄问卷调查的步骤 163

二、邮寄问卷设计的注意事项 163

三、提高问卷回收率的方法 164

四、邮寄问卷调查的主要优缺点 164

第四节 留置问卷调查 165

一、留置问卷调查的实施过程 165

二、留置问卷调查对问卷设计的要求 166

三、留置问卷调查的主要优缺点 167

第五节 电话调查 167

一、电话调查的抽样方法 167

二、电话调查的基本过程 169

三、提高访问完成率的方法 171

四、电话调查的主要优缺点 173

五、电话访问技术的发展 173

第六节 网络调查 175

一、网络调查的优势与不足 175

二、网络调查的分类 177

三、网络调查的步骤 178

第七节 各种调查方法的比较 180

一、市场调查方法的评价准则 180

二、市场调查方法的选择 181

本章小结 182

本章练习题 183

第四篇 市场调查数据的加工处理 187

第八章 市场调查资料的处理 187

第一节 市场调查资料的审核 187

一、市场调查资料审核的意义 187

二、市场调查资料审核的内容 188

三、市场调查资料审核的主要方法 188

四、市场调查资料审核时应注意的问题 189

五、市场调查资料审核的基本步骤 189

第二节 市场调查数据的编码 191

一、编码的概念与作用 191

二、编码的基本原则 191

三、编码设计的内容与分类 192

四、前设计编码 192

五、后设计编码 193

六、市场调查实践中的编码技巧 194

第三节 市场调查资料的整理 195

一、排序与分类汇总 195

二、市场调查资料的统计分组 198

三、频数分布与累计频数分布 203

四、绘制统计图 206

第四节 卡方检验 214

一、单变量情形 215

二、双变量情形 216

三、利用Excel进行卡方检验 217

本章小结 219

本章练习题 220

第五篇 市场调查数据的统计分析 225

第九章 市场调查的统计分析方法 225

第一节 总量指标 225

一、总量指标的概念 225

二、总量指标的种类 225

三、总量指标的计量 226

第二节 相对指标 226

一、相对指标的概念和作用 226

二、相对指标的种类 227

第三节 平均指标 230

一、集中趋势的数据特征 230

二、数值集中趋势的测定方法 230

第四节 标志变异指标 236

一、离中趋势的数据特征 236

二、数值离中趋势的测定方法 237

第五节 统计指数 239

一、统计指数的概念 239

二、指数的种类 240

三、综合指数 240

四、平均指数 243

本章小结 245

本章练习题 245

第十章 撰写市场调查报告 253

第一节 市场调查报告的作用 253

第二节 市场调查报告的结构 254

一、前文 255

二、正文 256

三、结尾（附录） 258

第三节 撰写市场调查报告前的准备 258

一、确定调查报告的主题 258

二、取舍资料 259

三、拟订提纲 260

第四节 市场调查报告的写作技巧 261

一、市场调查报告的写作要求 261

二、撰写调查报告应注意的问题 262

本章小结 267

本章练习题 267

第六篇 市场预测方法 271

第十一章 市场预测概述 271

第一节 市场预测的定义与分类 271

一、市场预测的定义 271

二、市场预测的分类 272

第二节 市场预测的步骤 275

一、确定市场预测的目的 275

二、调查、收集、整理市场预测所需资料 276

三、对资料进行分析判断，选择适当的预测方法 277

四、根据市场预测模型确定预测值，并测定预测误差 278

五、检验预测成果，修正预测值 279

第三节 市场预测精度分析 279

一、市场预测精度的测定 279

二、对市场预测精度的分析 281

三、市场预测的局限性 283

本章小结 284

本章练习题 285

第十二章 市场预测方法 286

第一节 消费者意图预测法 286

一、消费者意图预测法的实施条件 286

二、消费者意图测试 287

第二节 主观概率预测法 289

一、主观概率预测的概念及其特点 289

二、主观概率预测的步骤 290

三、主观概率预测法的应用 290

第三节 专家意见集合法 291

一、专家意见集合法的含义 291

二、专家意见集合法的特点 291

三、专家意见集合法的应用 292

第四节 德尔菲法 293

一、德尔菲法的概念 293

二、德尔菲法的特点 293

三、德尔菲法的预测程序 294

四、德尔菲法的应用案例 296

第五节 马尔柯夫预测法 298

一、马尔柯夫预测法的基本原理 298

二、马尔柯夫链在市场预测中的运用 300

三、马尔柯夫预测法的应用案例 301

第六节 时间序列预测法 303

一、时间序列预测概述 303

二、直线趋势预测法 306

三、季节变动趋势预测法 313

四、指数平滑预测法 316

五、龚伯兹曲线预测法 320

第七节 回归分析预测方法 323

一、回归预测的一般步骤 324

二、一元线性回归预测方法 327

三、利用Excel进行一元线性回归预测 329

本章小结 331

本章练习题 332

附录 常用统计表 337

参考文献 341

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