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第一章 导论 1

【案例导读】怎样理解公共关系 1

第一节 公共关系与公共关系学 1

一、公共关系的概念 1

二、公共关系学 4

三、公共关系与相关学科的整合 6

第二节 公共关系的基本原则、职能和要素 10

一、公共关系的基本原则 10

二、公共关系的基本职能 13

三、公共关系的基本要素 16

【案例及案例讨论】从马航事件看政府的危机公关 17

【思考题】 19

第二章 公共关系的起源与发展 20

【案例导读】在黑暗中体会光明 20

第一节 早期的公共关系思想与活动 22

一、中国早期的公共关系思想与活动 22

二、国外早期的公共关系思想与活动 23

第二节 公共关系产生与发展的社会历史条件 25

一、经济条件 25

二、政治条件 26

三、科学技术条件 27

第三节 现代公共关系的诞生 27

一、现代公共关系诞生的前奏期 28

二、艾维·李时期 29

三、伯纳斯时期 31

四、柯特利普和森特时期 32

第四节 现代公共关系的发展 33

一、美国公共关系的发展 33

二、世界公共关系的现状 34

第五节 公共关系在中国的产生与发展 36

一、公共关系在中国的产生与发展 36

二、中国未来公共关系的发展与趋势 37

【案例及案例讨论】整合公关——海尔集团的公关传播新思路 39

【思考题】 40

第三章 公共关系主体 41

【案例导读】招聘公关部长 41

第一节 社会组织 42

一、社会组织及其特点 42

二、社会组织的分类 43

三、社会组织与环境 43

第二节 社会组织目标与公共关系目标 46

一、社会组织目标 46

二、公共关系目标 47

三、社会组织目标与公共关系目标 48

第三节 公共关系的组织机构 49

一、公共关系部 49

二、公共关系公司 54

三、公共关系社团 58

第四节 公共关系从业人员 60

一、公共关系从业人员的基本素质 60

二、公共关系从业人员的职业道德 64

【案例及案例讨论】年轻化IP营销——让“中华老字号”五芳斋焕发新生 69

【思考题】 72

第四章 公共关系客体 73

【案例导读】“爸爸去哪儿”的爆红 73

第一节 公众及其分类 74

一、公众的定义 74

二、公众的特征 75

三、公众的分类 76

第二节 内部公众和内部公众关系 79

一、员工关系 79

二、股东关系 82

第三节 外部公众和外部公众关系 83

一、顾客关系 83

二、媒介关系 85

三、社区关系 86

四、政府关系 88

第四节 公众心理分析 89

一、公众的心理特征及结构分析 90

二、公众个体心理分析 91

三、公众群体心理分析 93

四、公众心理定势 96

【案例及案例讨论】一次特殊的公关活动——快递小哥被打，顺丰勇敢担当 103

【思考题】 105

第五章 公共关系传播 106

【案例导读】京东借助新浪微博打造公关盛宴 106

第一节 公共关系传播 107

一、传播的概念与要素 107

二、传播的基本过程 109

三、传播模式与障碍 110

四、传播的类型与方式 115

第二节 公共关系传播媒介与选择 116

一、公共关系传播媒介的分类 117

二、公共关系传播媒介的选择 121

第三节 公共关系传播效果 123

一、传播效果研究 123

二、公共关系传播效果研究 124

【案例及案例讨论】故宫的超级公关——故宫如何玩转IP公关 128

【思考题】 131

第六章 公共关系调查 132

【案例导读】发现中国24节 气 132

第一节 公共关系调查的作用与指导原则 132

一、公共关系调查及作用 133

二、公共关系调查的指导原则 134

第二节 公共关系调查的内容与过程 135

一、公共关系调查的内容 135

二、公共关系调查的过程 139

第三节 公共关系调查的方法 140

一、文献研究法 141

二、民意测验法 142

三、公共关系审查法 144

四、公共关系预测法 144

第四节 公共关系调查的分析研究和调查报告的撰写 144

一、公共关系调查的分析研究 145

二、公共关系调查报告的撰写 150

【案例及案例讨论】吉利汽车，用外事用车彰显品牌实力 153

【思考题】 154

第七章 公共关系策划 155

【案例导读】里约热内卢成功申奥的原因 155

第一节 策划与公共关系策划 156

一、中国策划思想探源 156

二、策划 158

三、公共关系策划 159

第二节 公共关系策划的运作过程 163

一、分析整理相关的材料 163

二、公共关系目标策划 164

三、公共关系方案策划 165

四、公共关系策划效果评价 168

五、公共关系方案的创意 168

第三节 公共关系策划的基本原则及其内容体系 169

一、公共关系策划的基本原则 169

二、公共关系策划的内容体系 173

【案例及案例讨论】“宜春，一座叫春的城市”口号出台的始末 175

【思考题】 178

第八章 公共关系活动的实施与评估 179

【案例导读】“我陪你控烟”万色城大型公益活动 179

第一节 公共关系活动计划的制订 180

一、公共关系活动由头和时机的研究 180

二、拟订计划的必要性和原则 181

三、拟订方案的具体内容 184

第二节 公共关系活动的实施 186

一、选择传播媒介 186

二、排除沟通障碍 187

三、优化传播效果 188

第三节 公共关系活动的评估 188

一、评估的意义 188

二、评估的内容 189

三、评估的方法 190

【案例及案例讨论】人保财险嘉兴分公司赞助创意保险产品设计大赛 190

【思考题】 192

第九章 公共关系实务及操作 193

【案例导读】看腾迅如何做公关 193

第一节 公共关系实务概述 195

一、公共关系实务的概念 195

二、公共关系实务开展的基本原则 197

三、公共关系实务开展的基本要求 197

第二节 公共关系日常实务活动 199

一、公共关系日常实务活动的内容 199

二、公共关系日常实务活动的实施 200

第三节 公共关系专题实务活动 201

一、赞助活动 201

二、庆典活动 206

三、新闻发布会 210

四、展览会 215

【案例及案例讨论】1015万色城未来盛典 219

【思考题】 223

第十章 公共关系演讲与写作 224

【案例导读】俞敏洪的“女性论” 224

第一节 演讲与写作的作用 225

一、演讲的作用 225

二、写作的作用 226

第二节 公共关系演讲 227

一、演讲的表达技巧 227

二、演讲的心理效应 228

三、演讲的情感调动 229

第三节 公共关系写作 230

一、公文、函件、简报 230

二、新闻稿 234

【案例及案例讨论】星巴克2019年的第一场“公关”打得相当漂亮 236

【思考题】 237

第十一章 公共关系社交与礼仪 238

【案例导读】菲律宾财政部长点赞五芳斋无人智慧餐厅 238

第一节 社交的作用和礼仪实施的原则 239

一、公共关系社交的作用 239

二、公共关系礼仪实施的原则 240

第二节 公共关系社交及技巧 241

一、公共关系社交的特点 241

二、公共关系社交的方式 242

三、公共关系社交的技巧 243

第三节 公共关系礼仪及技巧 245

一、日常交往中的礼仪 245

二、重要社交场合的礼仪 248

三、对外交往礼仪的禁忌 250

【案例及案例讨论】人保财险窗口工作人员服务礼仪规范 251

【思考题】 253

第十二章 公共关系沟通与谈判 254

【案例导读】D＆G辱华事件：24小时内打造年度“公关车祸现场” 254

第一节 沟通与谈判的作用 255

一、沟通的作用 255

二、谈判的作用 257

三、沟通与谈判的关系 258

第二节 公共关系沟通 258

一、有效沟通的基本原则 259

二、公共关系沟通障碍分析及有效沟通实现的技巧 259

第三节 公共关系谈判 262

一、谈判的原则 262

二、谈判的一般程序 264

三、谈判的准备工作 265

四、谈判常用的策略 266

【案例及案例讨论】阿里巴巴的公关术精华全在它颠覆性的事件中 269

【思考题】 270

第十三章 公共关系的形象管理和危机管理 271

【案例导读】以滴滴案例为戒，学危机公关 271

第一节 组织形象管理和危机管理的重要性 272

一、组织形象管理的重要性 272

二、组织危机管理的重要性 273

三、组织形象管理和危机管理的相互关系 274

第二节 公共关系的形象管理 275

一、公共关系形象管理的界定 275

二、组织形象的策划原则 276

三、形象管理的CI法 277

第三节 公共关系的危机管理 281

一、公共关系危机管理的界定 281

二、公共关系危机管理的6F原则 282

三、公共关系危机管理的过程 284

【案例及案例讨论】五芳斋携手迪士尼，中西合璧玩味端午 286

【思考题】 288

参考文献 289

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