公共关系学 第2版PDF电子书下载

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第一章 总论 1

第一节 公关关系的基本含义 1

一、公共关系的定义 2

二、公共关系的构成要素 5

三、公共关系的目标 6

第二节 公共关系的职能 7

一、管理职能 7

二、传播职能 8

第三节 公共关系的起源与发展 9

一、公共关系产生的动因 10

二、公共关系的发端 11

三、公共关系的职业化和科学化 13

四、网络时代给公共关系理论带来的冲击和挑战 16

第四节 公共关系在中国 19

一、引进和开创阶段 19

二、适应和发展阶段 19

三、竞争和专业分工阶段 20

四、中国公共关系的职业现状 21

【案例分析一】农夫山泉的成功入市 31

【案例分析二】三一集团起诉奥巴马 32

【复习思考】 34

第二章 公共关系的主体 36

第一节 社会组织概述 39

一、社会组织的概念特征 39

二、社会组织的构成要素及特点 40

三、社会组织的分类 41

第二节 公共关系的组织机构 42

一、公关部 42

二、公共关系公司 45

三、公共关系专业组织 48

第三节 公共关系人员 53

一、公共关系从业人员的知识结构 53

二、公关关系从业人员的能力结构 55

三、公共关系从业人员的生理和心理素质 56

【案例分析一】美国总统的“公关术” 58

【案例分析二】公共关系职位招聘信息 60

【案例分析三】赋予公共关系转型新动能 61

【复习思考】 64

第三章 公共关系的客体 65

第一节 公众的含义及其特点 65

一、公众的含义 65

二、公众的特点 66

第二节 公众分类 67

一、按公众的权利要求分类 67

二、按具体的公众对象分类 68

三、按公众的重要程度分类 68

四、按公众的组织状态分类 68

五、按公众形成和发展过程分类 69

六、按公众对于问题的介入程度分类 69

七、按公众对组织的态度分类 69

八、按组织的价值取向分类 70

【案例分析一】美的裁员事件 70

【案例分析二】中国人消费全球1/4奢侈品 70

【复习思考】 71

第四章 公共关系传播 72

第一节 公共关系传播的过程及相关理论 74

一、公共关系传播的一般过程 74

二、受众选择的3S理论 75

三、“把关人”理论 76

四、两级传播模式 77

五、议题设置理论 78

六、扩散理论 79

七、思考可能性模型 79

第二节 公共关系传播媒介 80

一、传播媒介 80

二、有效利用传播技巧 86

【案例分析一】沃尔沃：驾驭安全旅程 90

【案例分析二】星巴克成功的公共关系与营销策略 92

【复习思考】 95

第五章 公共关系礼仪 96

第一节 公共关系礼仪概述 97

一、礼仪与公共关系礼仪 97

二、公共关系礼仪的原则 97

三、礼仪的作用 98

第二节 公共关系礼仪 99

一、仪容与服饰礼仪 99

二、社交礼仪 99

三、公共关系实务礼仪 102

第三节 公共关系交际礼俗 105

一、西方国家公共关系交际礼俗 106

二、俄罗斯、东欧一些国家及欧洲其他国家的礼俗 107

三、亚洲地区一些国家的礼俗 109

四、南美洲和非洲国家的礼俗 112

【案例分析一】这样打招呼好吗？ 112

【案例分析二】可怕的口臭 113

【复习思考】 113

第六章 公关关系的一般程序 114

第一节 公共关系调查研究 116

一、公共关系调查的内容 116

二、公共关系调查的方法 119

三、组织形象调查的步骤 122

四、调查方案的写作 126

五、调查问卷的设计 128

六、统计分析 130

第二节 公共关系计划 131

一、公共关系形象定位 132

二、确定公共关系的目标 133

三、确定目标公众 134

四、根据公共关系活动目标确定公共关系活动主题 135

五、确定公共关系活动模式 135

六、选择时机及传播媒介 137

七、编制预算 138

八、审定方案 138

九、撰写策划书 139

第三节 公共关系实施 139

一、实施计划的基本要求 139

二、计划实施的方法 140

三、实施障碍的排除 141

第四节 公共关系评估 142

一、对公共关系活动实施效果的评估标准 142

二、公共关系评估的内容 142

三、公共关系评估的依据 143

【案例分析一】吉利收购沃尔沃：跨文化沟通中的机遇与挑战 145

【案例分析二】上海申办2010年世界博览会 147

【案例分析三】有一种“需要”叫“不需要” 150

【案例分析四】吻亮时刻——2014上海新天地圣诞庆典 152

【复习思考】 155

第七章 公共关系专题活动 156

第一节 公共关系文书写作 157

一、请柬 157

二、函 157

三、简报 158

四、文件 159

五、新闻稿 159

六、演讲稿 161

七、广告 161

八、微博文案 161

第二节 赞助活动 162

一、赞助活动的目的 162

二、赞助活动的类型 162

三、赞助活动的工作程序 163

四、企业慈善活动 164

五、公益事业营销 165

六、赞助活动的注意事项 166

第三节 庆典活动 166

一、庆典活动的类型 167

二、庆典活动的开展 168

第四节 新闻发布会 169

一、新闻发布会的特点 169

二、新闻发布会的准备阶段 169

三、新闻发布会的会中注意事项 171

四、新闻发布会的评估 171

第五节 展览会 172

一、展览会的特点 172

二、展览会的工作程序 172

【案例分析一】走向伟大企业——“中国最受尊敬企业十年”颁奖典礼流程 173

【案例分析二】对加多宝捐款事件的社会评论 174

【案例分析三】免费口腔检查 177

【复习思考】 177

第八章 对象型公共关系 178

第一节 媒体关系 179

一、媒体在公共关系中的作用 179

二、记者与公共关系人员的关系 179

三、与媒体合作 183

四、成功媒体关系的基本要求 186

第二节 员工关系 187

一、员工关系的重要性 187

二、员工关系的主要工作 187

三、员工交流的媒体 190

第三节 消费者关系与市场营销 192

一、协调消费者关系与市场营销 192

二、利用公共关系技巧开展市场营销活动 193

三、处理消费者投诉 195

第四节 金融关系 195

一、维护投资者信心 196

二、金融关系专业人士 196

三、金融关系受众 196

四、金融关系传播战略 198

第五节 社区关系 199

一、社区关系的重要性 199

二、开展社区活动 200

【案例分析一】利利股份有限公司的信任危机 202

【案例分析二】奇瑞——做一个有责任感的“公民” 204

【复习思考】 205

第九章 危机公共关系管理 207

第一节 危机公共关系概述 209

一、与危机相关的几个概念 209

二、公共关系危机的特征 210

三、公共关系危机的类型 210

第二节 公共关系危机的过程与处理 212

一、公共关系危机的过程 213

二、公共关系危机处理的基本程序 213

三、公共关系危机处理的原则 216

第三节 制订危机管理计划 218

一、建立危机管理小组 219

二、危机管理计划的制订原则 220

三、危机管理计划的内容 220

四、公共关系危机的预警 221

五、危机处理过程中的新闻媒体管理 223

六、危机后期的恢复和发展 224

【案例分析一】康泰克的PPA事件 227

【案例分析二】明星危机不断，“鸵鸟公关”不明智 228

【案例分析三】“我”应该被辞退吗？ 231

【案例分析四】延安城管公共关系弄巧成拙 231

【复习思考】 232

第十章 公共关系理论创新 233

第一节 网络公共关系 235

一、网络公共关系的含义 236

二、互联网的影响力 236

三、网络公共关系的形式 238

四、搞好网络公共关系的要求 239

第二节 营销公共关系理论 240

一、营销公共关系的含义和原则 240

二、营销公共关系的基本过程 241

三、营销公共关系的基本策略 241

四、微时代的实时营销与公共关系 242

第三节 绿色公共关系 250

一、绿色公共关系的内涵 250

二、绿色公共关系的目标 251

【案例分析一】《中国好声音》走红的十大理由 251

【案例分析二】京东与苏宁易购的微博“约战” 253

【案例分析三】京城暴雨，有杜蕾斯回家不湿鞋 255

【复习思考】 255

主要参考文献 256

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