绪论 研究缘起、目的及思路 1
一、研究背景 1
二、研究目的与意义 4
三、文献综述：广播经营研究的主要内容和基本特征 5
四、研究思路和主要内容 18
五、研究方法 23
六、创新性 25
第一章 广播经营溯源 26
第一节 世界广播经营体制的诞生 26
一、广播诞生前的技术准备 27
二、无线电技术商业化 28
三、广播经营起源 28
第二节 中国早期的广播经营 30
一、民国时期广播的商业化运营 30
二、新中国成立初期的广播经营 33
本章小结：早期广播经营的几点启示 35
第二章 广播广告的恢复与多元化经营的萌生 41
第一节 时代背景：传播内容与形式的本色回归 41
一、从“报纸翻版”到“自己走路”：以节目为核心的单项改革 42
二、由“微观改革”到“宏观改革”：探索整套节目的合理布局 43
第二节 广播广告的复播与发展 44
一、广播广告的全面复兴 45
二、广告经营活动的开展 46
三、组织结构、人员配备及广告运行机制的确立 46
四、广告价格、客源分布及广告表现形式 47
第三节 多元化经营探索 48
一、有偿信息服务及信息经营 48
二、广播音像企业的出现 51
本章小结：“综合台”时期的广播经营 51
第三章 探索：经营能量的释放及第三产业兴办热潮 56
第一节 广播生存环境的变化及“系列台”的创建 56
一、时代背景：竞争与生存的激烈对撞 57
二、从“局部调整”到“整体布局”：广播系列台的创建 58
第二节 广播广告经营机制改革：分频经营模式的确立 60
一、经营机制改革：下放经营自主权 60
二、分频经营后的不同选择：自营与广告代理制的出现 61
三、客户来源、广告价格及经营规模 63
第三节 20世纪90年代的第三产业兴办热潮 65
一、信息经营的进一步发展 65
二、三产公司的创办 67
三、“产业化”概念的提出和发展 69
本章小结：“系列台”初创期的经营实践思考及阶段特征 70
第四章 跃升：广告运营模式与多元化经营的纵向深入 73
第一节 广播专业化改革的全面推进 73
一、时代背景 74
二、广播专业化改革的全面深入 74
三、交通广播的崛起 77
第二节 广告运营模式的渐进探索 77
一、广告经营机制的三种动向 78
二、广告经营方式的演绎深化 79
三、客户结构、广告产品及定价 82
第三节 多元化经营的纵向深入 83
一、声讯业务开发 83
二、节目市场的培育和开发 84
三、音乐广播和交通广播产业的形成 85
四、广播媒体的跨地区、跨媒体、跨行业经营 87
五、广播公司的出现及社会资源的引入 89
本章小结：“专业化”深入期的规模扩张 91
第五章 调适：媒体融合中的商业模式探索 94
第一节 时代背景：台网融合与市场细分 94
一、广播与网络融合的脉络轨迹及其影响 95
二、广播市场受众细分 98
第二节 新媒体平台的盈利方式探索 99
一、桌面互联网阶段的融合经营试水 100
二、移动互联网时期的营收尝试 103
第三节 变革中的广告整合营销 108
一、集中经营的趋势增强 108
二、广告代理制深入推进，全频代理现象增多 109
三、销售模式与营销手段创新 110
四、客户结构及广告产品的变化 111
第四节 多元化经营进入新阶段 112
一、整合可经营性资源，创建统一运营平台 112
二、传统业务向新业务转型 113
三、广播购物业务兴起 114
四、投融资业务的开展 115
五、音频版权购销与运营 116
六、有形物产和服务经营 117
本章小结：数字化转型中的经营升级 118
第六章 广播经营的特征、规律及影响因素分析 120
第一节 广播经营的特征和规律 120
一、广播经营的数据变化透视 121
二、市场化、社会化、多元化——广播经营的三个主要进程 124
三、经营与传播律动、实践与理念同步——广播经营的两个基本特征 128
四、阶梯式发展、螺旋式上升——广播经营发展的两大规律 131
第二节 广播产业链的形成与结构 134
一、广播经营的分类及广播市场构成 134
二、广播产业链分析 135
三、外部市场的资源进入 137
四、广播经营的两类主体 138
第三节 广播产业化发展的影响因素分析 138
一、外部因素 139
二、内部因素 144
本章小结：广播经营的内在逻辑与关系 147
第七章 业态剧变下的广播经营问题及转型探讨 148
第一节 广播经营的现实问题与发展矛盾 148
一、空间局限：市场总量狭小，广告收入触顶“天花板” 148
二、结构缺陷：收入模式单一，不均衡现象突出 151
三、体制冲突：维持尚可，发展艰难 152
四、市场封闭：需求不足，开放程度不够，经营策略还不灵活 153
第二节 广播生存环境的变化 155
一、竞争主体的变化：从“广播”到“音频” 155
二、用户收听行为变化：传统电台的式微与新兴平台的崛起 158
三、竞争模式的改变：从内容到资金、技术、人才、战略全方位竞争 163
四、从封闭走向开放：广播电台被动融入全新的音频产业市场 166
第三节 业态剧变下的广播经营发展方向 168
一、广播媒体发展的三大趋势 168
二、广播商业模式的变化 169
三、业态剧变下的广播经营突破 170
本章小结：矛盾冲突与突破方向 173
第八章 结语：过去、现在与未来——广播经营再思考 174
一、经营是电台解决自身经费来源问题的重要途径和手段 174
二、广播的双重属性决定了其具备面向市场创造效益的可能 175
三、以广告为主的现代广播运营基础是经过多种探索后的自然结果 176
四、改革开放后中国广播经营的恢复和发展呈阶梯式发展的轨迹 177
五、广播经营是对广播特性和运营规律不断探索挖掘的过程 180
六、新媒体环境下广播经营面临新的课题和挑战 183
七、广播经营必将在新的历史阶段与时俱进 184
参考文献 186
后记 197
