品牌营销新论PDF电子书下载

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第一篇 品牌观 3

第一章 品牌是什么 3

第一节 古代时期的品牌现象 3

一、图腾和标志 3

二、标记和招牌 4

第二节 品牌发展的源动力 5

一、工业革命 5

二、媒介技术的革新 6

三、消费主义的兴起 6

四、现代广告的确立 6

五、商标的广泛使用 7

第三节 品牌的内涵和外延 7

一、品牌起源的动机 7

二、代表性的品牌定义 9

三、品牌的外延 12

第二章 为什么需要品牌？ 17

第一节 产品与品牌 17

一、品牌与产品的联系 18

二、品牌与产品的区别 19

第二节 品牌的功能与作用 20

一、品牌对企业的作用 20

二、品牌对消费者的作用 21

第三节 品牌成瘾 23

第三章 品牌精神 33

第一节 品牌需要精神内核 33

一、品牌创始人的思想 34

二、品牌理念的坚持 35

三、品牌故事的意义 36

第二节 品牌精神的形成 39

一、向消费者营销企业使命 41

二、向员工营销企业价值观 42

三、向渠道合作伙伴营销企业价值观 43

四、向股东营销企业愿景 44

第四章 品牌定位 47

第一节 品牌定位概述 47

一、目标顾客 48

二、竞争特性 48

三、品牌的异同点 49

第二节 品牌定位原则 51

一、定义与传播竞争参照框架 51

二、选择并构建共同点和差异点 52

第三节 品牌定位技术 55

一、三维度品牌定位感知图 55

二、品牌定位的排比图 60

第四节 品牌定位策略 61

一、战略维度的品牌定位 61

二、产品维度的品牌定位 62

三、竞争维度的品牌定位 62

四、消费者维度的品牌定位 63

第五节 品牌再定位 67

一、品牌再定位的动因 67

二、品牌再定位的时机选择 68

三、品牌再定位的实施步骤 69

四、品牌再定位策略 70

第五章 品牌识别 73

第一节 品牌识别的概念及范畴 73

一、品牌识别的概念 73

二、品牌识别的内容 79

第二节 品牌识别的时空管理 85

第三节 品牌名称设计 90

一、品牌名称分类 90

二、品牌命名原则及策略 92

三、品牌命名的程序 95

四、品牌名称的更新 96

第四节 品牌标志设计 103

一、品牌标志的作用 103

二、品牌标志的构成要素 104

三、品牌标志的分类 105

四、品牌标志的设计原则 107

五、品牌标志的设计方法 108

六、品牌标志的更新和更换 115

第五节 其他品牌要素的设计 123

一、品牌形象代表 123

二、品牌口号 128

第六节 品牌形象 137

一、品牌形象的定义 137

二、品牌形象理论的解读 138

三、品牌形象理论发展阶段 142

四、品牌形象的功能 145

五、品牌形象内容的构成要素 147

六、如何塑造品牌形象 153

第七节 品牌个性 156

一、个性与品牌个性 156

二、品牌个性的定义 158

三、品牌个性的功能和价值 159

四、品牌个性的来源 160

五、品牌个性的研究 161

六、品牌个性代表性理论 163

七、品牌个性塑造 166

八、品牌个性塑造步骤 170

第六章 品牌传播 173

第一节 品牌传播模型 173

一、品牌传播的定义 173

二、品牌传播过程模型 174

三、消费者品牌信息反应模型 176

第二节 品牌传播的作用 178

一、提升知名度 178

二、加强诉求点理解 178

三、建立形象与偏好 179

四、刺激消费需求 179

五、促进铺货渠道 179

第三节 品牌传播的作业方略 180

一、品牌传播的基本要素 180

二、品牌传播的战略发展框架 185

三、国际4A公司品牌传播策略 185

第四节 社会化媒体下品牌传播 187

一、社会化媒体的概述 187

二、社会化媒体与传统媒体的比较 188

三、社会化媒体下的品牌传播过程 189

四、社会化媒体下的品牌传播策略 190

第七章 品牌资产 197

第一节 品牌资产的内涵 197

一、品牌资产的构成 198

二、品牌资产的作用 199

第二节 品牌资产模型 200

一、艾克模型 200

二、BRANDZ模型 200

三、品牌共鸣模型 201

第三节 品牌资产形成 202

一、提高品牌知名度 202

二、低成本提高品牌知名度的方法 203

三、提升品质认可度 206

四、培育品牌忠诚度 210

五、创造品牌联想 217

第四节 品牌资产的评估 221

一、品牌资产评估的动因 221

二、品牌资产评估的目的和意义 221

三、品牌资产评估的基本方法 222

四、英特品牌和《金融世界》评估法 225

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