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第一章 消费者行为学概论 1

第一节 消费与消费者 4

一、消费 4

二、消费者 5

第二节 消费者行为及网络消费趋势 6

一、消费者行为 6

二、网络时代的年轻消费者 9

第三节 消费者行为学 14

一、消费者行为学发展简史 14

二、消费者行为的研究内容 16

三、消费者行为的研究意义 17

四、消费者行为学的研究方法 17

第二章 经济因素与消费者行为 20

第一节 影响消费者行为的外在经济因素 21

一、商品价格 21

二、需求弹性 22

三、边际效用 23

四、经济周期 24

第二节 影响消费者行为的自身经济因素 26

一、消费者经济资源 26

二、消费者支出结构 31

第三章 社会因素与消费者行为 34

第一节 社会阶层与消费者购买行为 36

一、社会阶层的定义与划分 36

二、社会阶层的特征 38

三、社会阶层对消费者行为的影响 38

第二节 参照群体与消费者购买行为 41

一、参照群体的定义 41

二、参照群体的分类 41

三、参照群体对消费者的影响 42

四、决定参照群体影响强度的因素 44

五、参照群体的运用 46

第三节 角色与购买行为 48

一、角色概述 48

二、角色对消费者行为的影响 49

第四章 文化因素与消费者行为 52

第一节 文化概述 54

一、文化的概念 55

二、文化的特性 56

第二节 亚文化 60

一、亚文化的概念和特征 60

二、亚文化群体的分类 61

第三节 网络亚文化 64

一、网络亚文化及特点 64

二、二次元亚文化 64

三、网络短视频亚文化 66

第四节 文化差异对消费的影响 67

一、文化差异与文化价值观 67

二、与消费者行为有关的文化价值观 68

三、中国传统文化对消费的影响 70

第五章 家庭因素与消费者行为 76

第一节 家庭概述 78

一、家庭的含义 79

二、家庭的功能 79

三、家庭与其他社会群体的区别 81

四、家庭群体的发展及变迁 82

第二节 家庭生命周期 83

一、家庭生命周期的概念 83

二、家庭生命周期对消费行为的影响 84

第三节 家庭消费购买决策 86

一、家庭成员角色的划分 86

二、家庭购买决策的类型 87

三、影响家庭决策类型的因素 88

第六章 购买动机与消费者行为 91

第一节 消费者需要与动机概述 92

一、消费者需要 92

二、消费者动机 95

第二节 消费者购买动机分析 96

一、购买动机的本能模式 96

二、购买动机的心理模式 97

三、购买动机的社会模式 97

四、购买动机的个体模式 98

五、显性动机与隐性动机 98

第三节 动机研究的主要理论 99

一、马斯洛需求层次理论 99

二、赫茨伯格双因素理论 99

三、麦克里兰成就动机理论 100

四、马歇尔经济人假设理论 101

第四节 消费者动机冲突与营销策略 102

一、消费者动机冲突 102

二、消费者动机与营销策略 103

第七章 消费者心理与购买行为 106

第一节 感觉与消费者购买行为 107

一、感觉 107

二、感觉阈限 108

第二节 知觉与消费者行为 110

一、知觉的选择性 110

二、知觉的整体性 111

三、知觉的理解性 112

四、消费者知觉过程 113

五、消费者知觉结果 117

第三节 情绪、情感与消费者行为 121

一、情绪和情感 121

二、消费者情绪的表现形式 122

三、消费者购买活动的情绪过程 123

四、影响消费者情绪的主要因素 123

第八章 学习、记忆与购买行为 129

第一节 消费者学习概述 131

一、学习与消费者学习 131

二、消费者学习的类型 131

三、学习的进程 132

四、消费者学习的作用 132

第三节 有关消费者学习的理论 133

一、经典条件反射理论 133

二、操作条件反射理论 135

三、认知学习理论 136

第四节 记忆、遗忘与消费者行为 137

一、记忆的含义与过程 137

二、记忆的类型 137

三、消费者的遗忘 139

四、有关遗忘的学说 140

五、记忆在营销中的作用 142

第九章 消费者态度与消费者行为 144

第一节 消费与消费者 146

一、消费者态度的含义 146

二、消费者态度的功能 146

三、消费者态度与信念 147

四、消费者态度与购买行为 148

第二节 消费者态度的形成 150

一、学习论 150

二、诱因论 152

三、认知相符论 152

四、自我知觉理论 153

五、认知反应理论 154

第三节 消费者态度的改变 154

一、影响消费者态度转变的因素 154

二、消费者的个体差异 157

三、改变消费者态度的途径 160

第四节 消费者态度测量 163

一、瑟斯顿量表 164

二、李克特量表 164

三、语意差别量表 165

第十章 个性、自我概念与生活方式 167

第一节 个性的定义和特征 169

一、个性的定义 169

二、个性的特性 169

三、个性的内部结构 170

四、个性与消费者行为 176

第二节 个性的主要理论 178

一、弗洛伊德的精神分析理论 178

二、阿德勒的个体心理学 178

三、荣格的分析心理学 179

四、奥尔波特的人格特质理论 179

五、安娜·弗洛伊德的自我心理学 179

第三节 消费者的自我概念 180

一、自我概念的含义及内容 180

二、自我概念的类型 182

三、自我概念与产品象征性 182

四、身体、物质主义与自我概念 184

第四节 生活方式的含义 186

一、生活方式的含义 186

二、生活方式的测量 186

三、VALS生活方式分类系统 188

第十一章 营销因素与消费者行为 193

一、价格策略 194

二、产品策略 194

三、渠道策略 195

四、促销策略 195

第一节 4P营销策略与4C营销策略 196

一、4P营销策略 196

二、4C营销策略 196

三、4P与4C的关系 197

第二节 产品因素与消费者行为 198

一、产品生命周期与特点 198

二、产品生命周期心理与设计 198

三、影响新产品扩散的因素 200

四、产品造型个性化设计 201

第三节 价格因素与消费者行为 202

一、消费者的价格心理与营销策略 202

二、定价策略与技巧 204

三、价格阈限与消费行为 208

四、影响价格判断的因素 208

五、价格调整与消费者行为 209

第四节 渠道因素与消费者行为 211

一、全渠道时代的消费者行为 211

二、线下渠道与消费行为 212

三、线上渠道与消费行为 215

四、渠道冲突与渠道融合 219

第五节 促销因素与消费者行为 221

一、广告与消费者行为 221

二、公共关系与营销公共关系 223

一、品牌重新定位 224

二、新产品开发 224

三、人员推销与消费者行为 228

第十二章 消费者购买决策与购买行为 232

第一节 消费者购买决策与行为模式 233

一、消费者购买决策的内容 233

二、消费者购买决策的特点 234

第二节 消费者购买决策的类型 235

一、根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分 235

二、根据消费者购买目标选定程度划分 237

三、根据消费者购买态度与要求划分 237

四、根据消费者购买频率划分 240

第三节 消费者购买决策过程 240

一、问题认知阶段 241

二、信息搜集阶段 242

三、备选方案评估 244

四、购买决策阶段 246

五、购后行为阶段 246

第四节 消费者满意与不满意 247

一、满意与不满意的形成过程 247

二、影响消费者满意的因素 248

三、消费者不满意的表达方式 250

四、消费者满意的表达方式 251

参考文献 253

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