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绪论 1

PART1新品类爆品，“链接”时代的掘金新物种 10

新爆品，为“美好生活”而生 10

新爆品，人们对美好生活的向往 10

消费分级加速新品类萌生 11

重新定义“新爆品” 14

PART2新爆品的特征与基因判断 20

2.1 聚焦“窄众”用户的“强需求” 20

怎样定位“窄众人群的强需求” 20

什么是“强需求、次需求、伪需求” 23

弄清三个概念，找到真实“强需求” 25

从现有大市场找到细分需求，创造新品类 27

聚焦“单点”，找到新品类机会 30

2.2 新爆品的机会判断与用户价值锤 33

用户情绪分析：愉悦与不爽、愤怒与恐惧 33

“强痛点”与“用户价值锤” 36

“新爆品”的心智定位 37

掘金实战：一撕得拉链纸箱——3秒开箱快感的“新爆品” 41

2.3 高颜值，一看就喜欢 44

“高颜值”，新爆品的外在价值力 44

“高颜值”可以定义一个新品类 45

2.4 超预期的用户体验 49

什么是用户体验？ 49

用户体验的表层纬度 50

如何绘制用户体验路径图 53

掘金实战：华旦时尚办公家具的用户体验路径图 54

用户体验的“峰值”与“终值” 56

掘金实战：A朵酒店“12个关键服务节点”设计 59

掘金实战：华旦时尚办公家具的“服务设计”蓝图 61

好钢用在刀刃上：“用户体验”的资源配置 62

PART3新品类掘金的关键：构建产品的消费场景 68

3.1 场景的“产品逻辑”：占领一个特定的“消费场景” 68

每个新爆品都占领了一个特定的“消费场景” 68

“消费场景”再细分，就产生了细分“产品线” 70

掘金实战：办公场景细分与办公家具产品线 72

“消费场景”可以定义一个新品类 73

“消费场景”可定义产品战略升级 75

“伪场景”容易定义出“伪产品” 77

臆念起，即产品：消费场景前移到需求端 78

3.2 场景的“营销逻辑”：情绪就是营销动能 79

“情绪共鸣”：成了产品与人之间的一种“新链接” 79

掘金实战：“早餐先喝维他奶”的场景再现营销 82

新实体场景：场景体验＋社交分享＋场景新零售 83

掘金实战：华旦时尚办公家具的新场景体验营销 85

PART4新品类发现与新爆品塑造十步法 90

4.1 抓准用户痛点 90

产品痛点的三个级别 90

掘金实战：食族人酸辣粉：凭什么“网红” 94

4.2 搞清晰用户的画像 96

把产品卖给所有人，是错的！ 96

找准消费受众，给用户画像 97

掘金实战：华旦时尚办公家具的用户画像 99

4.3 搞明白自己是谁 101

给品牌起个专属好名字 101

掘金实战：“58速运”为何更名“快狗打车” 105

4.4 明确产品的即时价值主张 107

怎样精准找到用户的价值需求 107

掘金实战：加多宝与王老吉的“价值主张”争夺战 108

掘金实战：“产品价值主张”决定业务聚焦 110

4.5 讲好产品的情怀故事 112

打造产品的匠心情怀 112

掘金实战：华盛家具姚永红的“高品质”情怀 115

4.6 品牌与产品如何人格化 119

给品牌与产品赋予一个鲜活的“人格” 119

品牌与产品“人格化”手段 120

4.7 超级IP打造 123

品牌、产品、企业家皆可“超级IP化” 123

用人格化IP打造新爆品 124

构建“超级IP矩阵” 127

掘金实战：“小茗同学”的人格化超级IP 129

4.8 产品的“极致”设计 132

精准定义产品的使用场景 132

精准定义产品的底层价值 135

掘金实战：一款电动螺丝刀的极致设计 137

产品即内容：塑造产品的“自传播力” 141

掘金案例：《中国李宁：把产品做成内容》 141

掘金案例：《“约辣”辣条：一款强社交“代入感”的新爆品》 145

4.9 打造产品的“视觉锤” 146

新爆品的视觉锤“冲击力” 146

LOGO视觉锤 148

标准色视觉锤 149

产品本身设计的“视觉锤” 149

产品包装的“视觉锤” 150

4.10 构建“新爆品”的“种子用户” 152

种子用户及其价值 152

如何构建“种子用户”群体 155

掘金实战：小米是如何构建“100个种子用户”群体的？ 157

掘金实战：华旦构建种子用户，实现“时尚办公”的市场启动？ 160

PART5新爆品的内容传播 166

5.1 内容的裂变式传播 166

围绕“价值传递”展开新爆品营销推广 166

“内容链接”传播时代的裂变式传播驱动 167

5.2 头部内容：关注用户的个体价值 170

卖点诉求：从挖掘“产品卖点”找到“头部关注点” 170

情绪利益：从挖掘“用户体验”中找到头部关注点 171

5.3 足够走心的内容工具 174

一篇走心的软文 174

一条自带传播力的短视频 177

5.4 新爆品的自媒体传播 179

“人以群分”让自媒体传播产生“聚核裂变效应” 179

“微信系”自媒体的内容分发 181

自媒体关键词：“搜索爬虫”的美食 185

5.5 新爆品的粉丝“飞轮效应” 188

圈养互动：产品型社群 188

草根梦想：众筹掘粉 191

网红吸睛，借力吸粉 194

掘金案例：“三个爸爸”空气净化器的“粉丝飞轮” 197

PART6效率赋能，让好产品迅速爆红 202

6.1 “超值井喷”定价法，加速产品爆红 202

“井喷”点=（价值预期）2-（价格预期） 202

超预期定价：是新爆品的流量利器 204

6.2 “短路”逻辑：环节越短越高效 206

新爆品的“短路逻辑” 206

案例点拨：“短路”赋能名创优品 208

6.3 实时在线：搭“众享”快车 210

实时在线，打破时空局限 210

“众享”：让每一个人都可以有“新爆品”的机会 211

6.4 消费频率：高频升维 213

促动“高频消费”，增加新爆品的消费频率 213

掘金案例：华旦：（C＋F）2M个性化柔性定制，快速交付模式 215

PART7新爆品CEO画像：产品能力是CEO的底层能力 224

7.1 一个成功的新爆品，取决于CEO的底层产品思维 224

称职的CEO通常都是优秀的产品经理 224

产品能力，是CEO的底层能力 224

7.2 新爆品CEO画像：优秀的新爆品CEO应有的七大思维 226

痛点思维：解决用户需求与用户价值的问题 227

聚焦思维：解决产品专注与定位问题 227

品类思维：解决产品类别与差异化问题 228

体验思维：解决用户情绪表现问题 229

极致思维：解决产品、价格与推广效率等精益求精的问题 230

效率思维：解决交易速度与规模的问题 231

IP思维：解决产品粉丝口碑与影响力的问题 231

7.3 新爆品CEO的岗位新定义 232

新爆品CEO的五个主要能力职责解读 232

附录：新爆品实战教练作业模型 236

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