广告策划与创意PDF电子书下载

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上篇 广告策划篇 1

第一章 广告策划概论 1

案例导入：2017年支付宝年度账单 1

第一节 广告策划的概念 2

第二节 广告策划的特征与原则 5

第三节 广告策划的内容与程序 11

第四节 广告策划与其他学科的关系 14

第五节 广告策划书的撰写 17

第二章 广告调查 20

案例导入：2017年微信数据报告 20

第一节 广告调查的概念 21

第二节 广告调查的内容 23

第三节 广告调查的实施 28

第四节 广告调查中的重要问题 35

第三章 广告战略策划 39

案例导入：网易云音乐地铁广告“看见音乐的力量” 39

第一节 广告战略策划概述 40

第二节 广告战略策划的实施 45

第三节 广告战略与广告策略 52

第四章 广告媒介策划 60

案例导入：2018年狗年春节天猫的媒介策略——新年，让我们猫在一起 60

第一节 广告媒介概述 62

第二节 广告媒介策划的程序 72

第三节 广告媒介策划的内容 77

第四节 广告媒介组合 79

第五章 广告策划的执行与效果测评 85

案例导入：三分钟 85

第一节 广告策划的执行要素 86

第二节 广告策划的执行预算 91

第三节 广告策划的效果测评 95

下篇广告创意篇 104

第六章 广告创意概论 104

案例导入：Block Out The Chaos（拒绝烦躁） 104

第一节 广告创意的再认识 105

第二节 广告创意的生成原则与过程 119

第三节 广告创意的思维方法 122

第四节 广告创意的创造技法 125

第七章 广告文案创意 133

案例导入：薯条必修课 133

第一节 广告文案创意概述 135

第二节 广告文案的主题创意 142

第三节 广告文案的结构创意 146

第四节 广告文案的文字创意 153

第八章 平面广告创意 159

案例导入：天猫“618”理想生活节 159

第一节 平面广告概述 160

第二节 平面广告创意的原则和方法 166

第三节 不同媒介平面广告的创意要领 173

第九章 电视广告创意 186

案例导入：方太“假广告” 186

第一节 电视广告概述 188

第二节 电视广告创意的原则 193

第三节 电视广告创意的方法 197

第四节 电视广告的制作 202

第十章 新媒体广告创意 205

案例导入：不想学习，只想玩手机？先过我这一关！ 205

第一节 新媒体广告概述 206

第二节 网络新媒体广告创意 212

第三节 移动新媒体广告创意 217

第四节 户外新媒体广告创意 225

主要参考文献 229

附录1：优秀广告策划案例赏析 230

附录2：优秀广告创意作品赏析 233

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