基于搜索社交电商视角的互动营销研究PDF电子书下载

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第一章 绪论 1

第一节 研究缘起 1

一、消费方面发生的变化 1

二、媒体环境发生的变化 2

三、技术方面发生的变化 3

四、企业自身需求的变化 4

五、传统营销存在的问题 4

第二节 研究内容与方法 5

一、研究内容 5

二、研究方法 7

第三节 文献研究 9

一、互动营销的基本问题 9

二、互动营销的具体实施 17

三、研究特征与不足 22

第四节 理论支持 25

一、互动过程模式：集接收与传送于一身的受传者 25

二、价值共创理论：消费者参与价值创造 26

三、马斯洛需求层次理论：在社会交往中体现价值 27

四、AISAS模式：分享成为新的营销活动起点 27

第二章 互动、营销与互动营销 29

第一节 基本概念梳理 29

一、互动 29

二、营销 37

三、互动营销 44

第二节 互动营销的要素及其之间的关系 47

一、互动营销的三大要素：企业、用户、平台 48

二、互动营销要素之间的关系：平台上多元主体之间的交互 54

第三节 以搜索、社交、电商为代表的互动营销模式 55

第三章 搜索营销：引导用户与搜索引擎的互动 57

第一节 搜索营销的要素 57

一、搜索营销的特点 57

二、搜索营销的要素：搜索平台、企业、用户 63

第二节 搜索营销的互动产品 65

一、关键词广告：基于用户需求，以用户主动搜索为主要方式 66

二、信息流广告：基于用户综合信息的精准推送形式 72

三、展示广告：在用户既有搜索的基础上持续影响用户 73

四、社交产品：基于互动主体之间分享的互动产品 74

第三节 搜索营销互动机制研究 76

一、企业营销诉求呈现多样化，信息传播与促进销售居于核心 77

二、互动元素：基于用户搜索的全方位信息传递 81

三、互动效果：传播效果与销售效果并重 83

第四节 关于搜索营销的思考 83

一、搜索营销的本质：基于用户既有需求的精准营销 83

二、搜索营销的运作机制：信息的需求与提供 85

三、搜索营销带来的问题与应对 86

第四章 社交营销：引发用户与用户的互动 88

第一节 社交营销的要素 88

一、社交营销的特点 88

二、社交营销的要素：社交平台、企业、用户 98

第二节 社交营销的互动产品 104

一、微博的社交产品及其互动：以信息流为主，强调精准 104

二、微信的社交产品及其互动：以朋友圈广告为主，强调体验 106

第三节 社交营销互动机制研究 110

一、企业营销诉求表现多元，信息传播与促成用户互动居于核心 113

二、互动元素：附着在社交产品上的多种形式 116

三、互动效果：基于分享放大传播的价值 118

第四节 关于社交营销的思考 118

一、社交营销的重要价值：基于社交关系的裂变传播 118

二、社交营销可能带来的问题 119

第五章 电商营销：促进用户与商品信息的互动 122

第一节 电商营销的要素 122

一、电商营销的特点 122

二、电商营销的要素：电商平台、企业、用户 132

第二节 电商营销的互动产品 138

一、淘宝系：行业领先，全方位助力企业需求 139

二、京东系：后起之秀，跟进淘宝系互动策略 141

第三节 电商营销互动机制研究 143

一、企业营销诉求以提升销量与吸引流量为主要目的 146

二、互动元素：传统营销元素与电商平台上的营销元素的结合 149

三、互动效果：直接促成即时销售成为显著特点 151

第四节 关于电商营销的思考 152

一、电商营销积极推动电商的发展 152

二、电商营销发展中的问题与策略 154

第六章 对互动营销的思考 159

第一节 三类营销模式下的互动 159

一、搜索营销：用户与搜索引擎之间基于产品或方案的互动 159

二、社交营销：用户与用户之间基于分享的互动 160

三、电商营销：用户与商品之间基于价值的互动 160

第二节 互动营销的价值思考 162

一、“互动”的表象与实质 162

二、“互动”对营销的改变 164

三、特征决定价值 165

四、互动不畅的表现及成因 167

第三节 互动营销的未来研判 169

一、核心影响因素：技术与用户需求 169

二、互动营销的未来趋势 170

结语 172

参考文献 174

附录 177

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