前言 1
广告业数字化转型 3
1 项目简介与沃顿未来广告 3
1.1 广告业未来30题简介 5
1.2 沃顿未来广告项目与温德教授 9
2 广告概念的变化 12
2.1 广告的起源与发展 13
2.2 传统广告的边界 15
2.3 经典广告定义综述与前沿 17
2.4 “超越广告”的前沿探索 22
2.5 行业发展促使广告定义发生重大变化 24
3 创新广告业的理论知识 27
3.1 净推荐值理论 28
3.2 超越广告理论 30
3.3 协商品牌理论 36
3.4 浸合（参与体验）理论 40
3.5 创意传播管理理论 45
广告业未来30题重点调查 53
4 预测传统广告职能的未来 53
4.1 信息告知与触达的未来效果 53
4.2 说服的未来效果 57
4.3 塑造品牌文化的未来效果 62
4.4 引领消费者潮流的未来效果 67
5 谁在挑战广告业 73
5.1 互联网科技创新扩散对未来广告业的挑战 75
5.2 消费者回避广告行为升级对广告业的挑战 82
5.3 品牌接触点浸合真实体验对未来广告业的挑战 85
5.4 用户群在线评议对未来广告业的挑战 89
5.5 品牌反应式信息对未来广告业的挑战 92
6 未来品牌传播效果指标 98
6.1 品牌认知与记忆在未来品牌传播效果考量中的重要程度 99
6.2 浸合在未来品牌传播效果考量中的重要程度 102
6.3 顾客品牌资产形成在未来品牌传播效果考量中的重要程度 106
6.4 用户联结（时长与意图）在未来品牌传播效果考量中的重要程度 108
7 未来品牌传播的核心竞争力 112
7.1 科技创造能力对未来品牌传播竞争的影响 113
7.2 数据实力对未来品牌传播竞争的影响 116
7.3 算法能力对未来品牌传播竞争的影响 119
7.4 创新活动发起能力对未来品牌传播竞争的影响 124
7.5 社交媒体运营能力对未来品牌传播竞争的影响 127
7.6 浸合能力对未来品牌传播竞争的影响 131
8 广告转型六种新形态 137
8.1 娱乐形态成为超越广告形态的可能性 140
8.2 服务型信息成为超越广告形态的可能性 144
8.3 用户需求回应成为超越广告形态的可能性 148
8.4 奖励形态成为超越广告形态的可能性 152
8.5 消费者侧智能助理成为超越广告形态的可能性 155
8.6 推荐系统成为超越广告形态的可能性 159
9 协商品牌价值的创造者 164
9.1 企业主导品牌价值创造的能力 167
9.2 用户与意见领袖主导品牌价值创造的能力 169
9.3 互联网平台主导品牌价值创造的能力 172
走向数字化的广告与品牌 179
10 中国企业家创造“广告业未来” 179
10.1 定义广告为了创造未来 181
10.2 专家对两项广告定义的投票比选 182
10.3 中国企业家选择新定义的原因 188
11 广告业微笑曲线 192
11.1 微笑曲线形成 193
11.2 数字技术新增广告技能 195
12 未来品牌数字化创造 198
12.1 广告技术激活数字顾客关系价值 198
12.2 以消费者为中心的品牌价值创造 203
迎接智能化营销传播 211
13 数字消费者旅程革新 211
13.1 精细转向接触点 211
13.2 接触点旅程闭环营销 216
14 数字广告技术发展 228
14.1 数字广告技术革命 228
14.2 智能化品牌传播系统 235
15 数字营销技术类型 239
15.1 数字营销始于广告技术 239
15.2 中国互联网广告的营销技术模型 247
15.3 广告业主攻营销技术的未来开发方向 251
结论与展望 261
参考文献 267
广告术语索引 274
纪念舒尔茨教授评阅英文版 279
致谢 281
